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El término Social Customer Service es para muchas empresas del ámbito local, algo que les es ajeno. Esto no debe sorprender, dado que incluso a nivel global es algo relativamente reciente, aún en los países que normalmente están en la delantera en estas temáticas.
Empezó a gestarse de manera incipiente allá por el 2009 en Estados Unidos principalmente, cuando las empresas empezaron a darse cuenta de que la adopción de los medios sociales implicaba mucho más que tener una nueva herramienta de marketing en sus manos. Con la presencia de las empresas en medios sociales venían aparejadas también quejas de los usuarios que no se encontraban satisfechos con los productos o servicios que les habían vendido, o la atención que les habían dado por otros canales (o la falta de ella) . Efectivamente, fueron los usuarios de estos medios sociales (que incluye a redes sociales, sitios de microblogging, blogs, foros y portales), quienes rápidamente se dieron cuenta de que tenían en sus manos una herramienta poderosísima para hacerse oír.
Paradojalmente, lo que desde el punto de vista de las empresas iba a servirles para hacer comunicaciones a muy bajo costo, terminó siendo un espacio para que se hiciera oír, como nunca antes, la voz del cliente. Inevitablemente algunas organizaciones reaccionaron dándose cuenta de que ese cambio en las dinámicas de la interacción empresa-cliente era algo profundo y estructural y empezaron a prepararse para lo que luego se denominaría Social Customer Service (SCS), o sea, la atención al cliente a través de medios sociales. En otras palabras, la estrategia que les permitiría reaccionar ante consultas, pedidos y comentarios en los medios sociales, con las mismas prestaciones a las que se pueden acceder a través de los canales tradicionales.
El camino a recorrer recién está en sus inicios. Un reciente estudio realizado por nuestro partner ICMI, revela que sólo el 39% de las empresas a nivel global utiliza efectivamente a los medios sociales como un canal de atención al cliente (Social Customer Service), tal como o muestra el gráfico siguiente.
Este dato es todavía más decepcionante al saber que la mayoría de las empresas entienden que los medios sociales son de gran importancia. De hecho, este mismo estudio revela que el 73% de las empresas están preocupadas en alguna medida acerca de los comentarios que se emiten sobre ellas en medios sociales. Su reacción a esto ha sido crear perfiles de empresas en los medios sociales, es decir, tener presencia. Coincidentemente, también un 73% tienen presencia activa en uno o más medios sociales.
Pero es fundamental entender que la presencia en medios sociales no es suficiente para satisfacer las necesidades actuales de los clientes. Es más, si una empresa que tiene presencia social no responde ante la queja que un cliente realiza en dicho medio, este podría incluso verse más frustrado y aumentar su enojo.
Entonces, ¿por qué si las empresas conocen la importancia del medio social no toman las medidas pertinentes? Bueno, hay tres posibles razones que parecerían ser claves. En primer lugar, la falta de recursos. Hay una creencia que las tecnologías de Social Customer Service son costosas. En la actualidad, hay herramientas en todos los rangos de precios que se adaptan a las necesidades puntuales de la empresa, y en relación costo/beneficio son más que ventajosas. Otro problema fundamental que surge cuando se quiere tomar la decisión de implementar el Social Customer Service es ¿qué sector de la empresa debe dirigirlo? Las disputas internas dentro de la misma empresa, tanto producto de la desorganización como de necesidades específicas de cada área, son algo bastante frecuente.
Finalmente, la tercera posible razón podría ser la falta de comprensión de los niveles de decisión de la empresa respecto del fenómeno. Hay muchos directivos a cargo de la toma de decisiones que no comprenden por cuestiones generacionales el valor fundamental de los medios sociales o simplemente creen que es una moda pasajera. Si bien los canales sociales específicos como Facebook o Twitter pueden ir cambiando, el medio social es la manifestación de una dinámica de comunidad que la tecnología facilita y por tanto son parte de una nueva forma de interacción que ha asumido el cliente con las empresas, la que no es posible volver atrás, nos guste o no.
He encontrado una gran incertidumbre entre quienes están intentando adoptar los medios sociales como herramienta en la atención al cliente o quienes ya lo han hecho. El panorama ciertamente es confuso, y la variedad de opciones puede ser apabullante.
