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El amor se ha convertido en una variable más para explicar el éxito o el fracaso de una marca. El mundo está cada vez más dominado por las emociones y las relaciones entre las empresas y los consumidores no se han mantenido al margen de esta cuestión. Los compradores esperan cada vez más más elementos subjetivos de las firmas, relaciones mucho más cercanas y basadas en mayor grado en intangibles y en elementos mucho menos objetivos. En la era de las redes sociales, la relación entre las marcas y los consumidores está marcada por elementos como la confianza, la proximidad, el nivel conversacional y, en definitiva, las emociones, con el amor en posiciones muy destacadas.
Los consumidores del siglo XXI quieren querer a las marcas y basan sus decisiones de compra en muchas ocasiones en ese sentimiento. A lo que aspiran todas las marcas es, al final, a convertirse en lovemarks, las marcas más queridas y que consiguen una fidelidad que va mucho más allá de la lógica. No es fácil: para convertirse en lovemark hay que trabajar bastante duro, en realidad. Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi y el inventor del concepto, es quien ha dado las líneas básicas que deben seguir las compañías para dar el salto a esta condición. En su libro Lovemarks. El futuro más allá de las marcas explica que hay que partir del respeto mutuo, ahondar en la pasión y el misterio, contar buenas historias (todas estas marcas amadas tienen una buena historia detrás) o apuntalarse sobre lo poético.
Y, en cierto grado, lo que puede ser para unos una marca amada no tiene por qué serlo para otros, aunque las lovemarks suelen llegar al corazón de un grupo variado y amplio de consumidores. Starbucks es, por ejemplo, una lovemark y consigue enamorar a muchos compradores.
¿Se puede medir el amor? Los sentimientos son elementos muy poco tangibles, muy poco medibles. ¿Cómo se puede saber quién quiere más y quién quiere menos? ¿Cómo determinar el alcance de las pasiones? El Romanticismo puso de moda el amor e hizo que las pasiones fuesen un elemento determinante para innumerables cosas, desde las relaciones personales hasta la policía, pero incluso ellos no encontraron el modo científico para establecer cuánto amor, cuántas pasiones, están jugando a favor o en contra de algo.
Ahora, podríamos decir que dos siglos después, medir el amor se ha convertido en algo bastante importante, ya que es un elemento decisivo para las marcas y sobre todo es un elemento crucial en los tiempos del social media. Las emociones marcan el engagement en Twitter o Facebook y por tanto las empresas quieren contar con balanzas, listas y cifras que cuantifiquen cómo lo están haciendo. Medir las emociones es muy difícil: aunque muchas firmas han creado algoritmos y herramientas que analizan y comparan para establecer ratios sobre sentimientos, medirlos resulta muy complicado ya que a la tecnología le cuesta identificar los matices que están detrás de los sentimientos.
Sin embargo, las compañías no pierden la esperanza de encontrar cómo medir el amor que sienten los consumidores por las marcas y los productos. La última en sumarse al carro del amor (o del amor visto de forma científica) ha sido Hootsuite, que ha lanzado un ranking de marcas más amadas en las redes sociales.
Cómo se mide el amor
El ranking de las marcas más amadas de las redes sociales elaborado por Hootsuite recoge a 450 marcas de todo el mundo y de todos los sectores (de hecho, se puede hacer una división por mercados para identificar a quién se quiere más en cada uno de ellos).
Para medir el amor que los consumidores sienten por ellas, Hootsuite toma la actividad en social media en 25 plataformas y de lo que sucede en ellas analiza las menciones, los sentimientos expresados por los consumidores y el número de veces que se menciona la palabra amor a la hora de hablar de esas marcas. Además de la presencia en redes sociales asociada a las marcas, la herramienta también mide cómo se habla de ellas en los medios, para así establecer una visión más completa de los sentimientos que despiertan.
"La Love List es única porque es la primera de este estilo que usa el análisis más allá de simplemente sumar el número de me gusta y compartidas que las marcas consiguen en los canales sociales y se adentra en unas cuantas capas más profundas", explica a Digiday Mark Pascarella, uno de los directivos de Hootsuite.
La lista se actualizará, además, con un ratio mensual, lo que llevará a ver cómo va evolucionando la percepción que los consumidores tienen de las marcas.
Dove, la marca más querida
¿Cuál es la marca que consigue colarse en el primer puesto de las que despiertan más amor entre los consumidores? La ganadora es una de las que habitualmente se encarama en los primeros puestos de percepción de marcas. Dove, gracias a sus campañas publicitarias sobre la belleza real, es la marca más querida del mundo.
"La preponderancia de marcas como Dove demuestra que la gente está interasada en marcas que son accesibles, una tendencia que hemos visto en la lista", afirma Pascarella, señaando que "las marcas que han cultivado una base de fans apasionada, que han invertido en un grupo de fans abierto y franco y que se ha comprometido con campañas inspiradoras y divertidas están llevándose el pastel".
A Dove le siguen, en la lista de las marcas más amadas, Friskies, Kohl"s, Avon, Renaissance Hotels, The CW, Trip Advisor, West Elm, Twitter y Nordstrom, que forman el top ten de las marcas más queridas por los consumidores. La lista de marcas por las que los consumidores sienten amor sigue con Secret, Disney, Folgers, Starbucks, Hershey, Chanel o Mastercard.
La lista demuestra, además, que las cosas por las que los consumidores pueden sentir amor son variadas y diversas: en el listado hay firmas de comercio, pero también de coches, de antivirus o de productos farmacéuticos.
La marca española más querida
La primera marca española que aparece en el listado lo hace en el número 19: es Zara. La cadena más popular del grupo Inditex suele colarse en las listas de las marcas más valoradas del mundo y también es la que consiguen más reconocimiento. La lista de Hootsuite demuestra que es también una de las más queridas.
Aunque no es la única marca española del listado sí es la que mejor situada está: para encontrar otra marca española hay que irse al puesto 453, donde está el banco Santander.
