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Por Redacción - 3 Diciembre 2014
El objetivo principal de las redes sociales es crear una conversación. Los contenidos se publican en los perfiles corporativos para que los consumidores interactúen con ellos, dejen sus comentarios y visiten las páginas que se están señalando, especialmente cuando esos links apuntan a productos, servicios o información que quiere destacar la propia compañía.
Pero aunque ese es el objetivo a lograr, no siempre se consigue. Muchas de las actualizaciones que los usuarios publican en redes sociales quedan en tierra de nadie, olvidadas por los consumidores que nunca llegan a verlas. Los tuits se pierden en medio de la avalancha de actualizaciones del timeline de los seguidores de una marca. Las actualizaciones de Facebook son mostradas únicamente a una minoría y no logran despertar mucho interés. Y los mensajes, tan seleccionadamente escogidos como fueron y tan cuidadosamente subidos a la red, se quedan en el vacío, no logrando iniciar una conversación.
Por ello, el siguiente problema puede parecer casi menor. ¿Qué ocurre con todas esas actualizaciones en Facebook que consiguen que los consumidores le den a me gusta? aunque nunca han llegado a ver realmente lo que está sucediendo? La práctica es de lo más corriente y se ve claramente en las actualizaciones de los medios de comunicación en Facebook. Se sube un link y, de forma instantánea, la actualización consigue unos cuantos me gusta, aunque posiblemente pocos de esos seguidores han visitado realmente lo que se ha compartido y se han guiado únicamente por el titular y el pequeño resumen que puede verse en la previsualización del contenido. Si la actualización se acompaña por una foto llamativa, el grado de me gusta será posiblemente mayor? aunque no se mejore el ratio de consumidores que hace realmente clic en esa actualización.
¿Qué sentido tiene subir contenidos que nadie ve?
De entrada, puede parecer que tampoco es tan grave. La actualización ha llegado a unas cuantas personas que, con sus me gusta, harán que aparezca en los perfiles de otras personas o que se referencie a otros consumidores. La página en Facebook parecerá activa y cualquier consumidor que acceda a ella por primera vez sentirá que allí están pasando cosas. Pero, en realidad, la situación no es tan bonita ni tan recomendable.
Para empezar, cabía preguntarse qué sentido tiene publicar contenidos en una red social si nadie va a verlos. Para aquellas páginas en las que la visita al link es el principal interés para estar presente en Facebook (sucede por ejemplo con los medios de comunicación o con las páginas de ecommerce, que de vez en cuando publican las URL de sus productos para incentivar la venta), conseguir muchos likes pero pocas visitas tiene escaso sentido.
Para ellos, la conversión es menor de la que debería ser y los esfuerzos realizados han sido directamente en vano. Lo que buscan este tipo de compañías no es conseguir el apoyo y las felicitaciones de sus consumidores sino más bien el consumo directo de su producto. Es por ello que hacen el esfuerzo de publicar sus contenidos en redes sociales y por lo que esperan que esos links se conviertan directamente en visitas.
Y, continuando, el valor de esos me gusta es ligeramente inferior a los de aquellos que sí saben sobre lo que se está hablando cuando dan su bendición en social media. ¿Cómo se puede opinar sobre algo que no se ha visto o no se ha comprobado? ¿Cómo se puede decir que algo es correcto cuando no se sabe lo que se oculta al otro lado?
Algunos sites que usan el valor del trabajo conjunto y las opiniones de sus usuarios como elemento para crear un producto han tomado ya medidas para solventar ese problema. Solo hay que tomar el ejemplo de Menéame, el popular agregador de contenidos que organiza los links en base al interés que despiertan entre los usuarios. Además de mostrar cuántos meneos ha conseguido una noticia, también muestra las visitas cosechadas, para que se vea claramente la relación entre unas y otras y el visitante pueda hacerse una composición de lugar. E, igualmente, bloquea los meneos cuando el ratio de votos supera al de clics.
Facebook valora el engagement en su algoritmo
Aunque la importancia de que el me gusta esté basado "en hechos reales" no es solo importante en términos de conversión o de valor moral de esas opiniones, también tiene un efecto concreto sobre cómo funciona Facebook y la posición que la página tiene dentro del feed de actualidad de sus seguidores.
Facebook ha pasado 2014 haciendo cambios en cómo organiza sus contenidos y modificando su algoritmo. Aparecer en la lista de actualizaciones es cada vez más complicado. La última actualización de su algoritmo limitará aún más el alcance orgánico de las páginas, como lleva por otra parte haciendo durante todo el año. Facebook tendrá aún más en cuenta el engagement que despiertan los contenidos que suben usuarios y páginas para determinar su importancia, sobre todo porque ahora, aseguran, hay demasiados contenidos y muchos usuarios y es por tanto más importante que lo que vean sea realmente lo importante.
Y para la red social el engagement no es solo conseguir esa avalancha de me gusta, sino también lograr comentarios y tener clics que ofrezcan un retorno en los contenidos que se publican. De hecho, los clics son tan importantes y valiosos que muchos sites usaban técnicas como el click-baiting (apelar al consumidor con llamadas de atención como el "no te creerás lo que está pasando" o "tienes que verlo") para conseguir posicionarse y aparecer más los feeds de actualidad. Por supuesto, Facebook ya lo ha penalizado porque los clics que cuentan son los que se hacen porque realmente importa.
La gente está empezando a aburrirse de Facebook (al menos los más jóvenes)
Y, además, poco sentido tiene llenar una red social con contenidos que en verdad a nadie le interesan y que no consiguen mucho más eco que un par de me gusta nada comprometidos. Teniendo en cuenta que los consumidores - al menos algunos grupos de edad - están empezando a aburrirse de Facebook (un estudio de Global Web Index dice que al menos la mitad de los jóvenes lo están), todos esos contenidos que consiguen un eco vacío no lograrán ni de lejos solucionar el problema.
¿Tiene por tanto Facebook que implementar algún tipo de herramienta para volver a dar valor a los me gusta y que estos dejen de ser opiniones vacías? Posiblemente la respuesta a esta pregunta es la de tiempo al tiempo.
