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La campaña de Navidad es uno de los momentos punta para las empresas. Es una de las épocas en las que más se vende y por tanto en las que más caja se hace y últimamente es uno de los momentos en los que internet está teniendo más importancia en las decisiones de compra de los consumidores. Por tanto, las marcas están mucho más preocupadas por las cosas malas que pueden suceder? y por cosas malas se entienden todos los problemas que pueden hacer que los consumidores se inhiban de comprar o dejen de confiar en la marca.
¿Y qué hay peor para una marca y para hacer temer por la campaña de Navidad que los comentarios negativos? Una mala opinión de un cliente y todos los esfuerzos realizados se pueden desestabilizar. Así pues las empresas deben tener en el top de sus preocupaciones el cómo no dejar que los comentarios negativos afecten a su campaña de Navidad. ¿Qué se debe hacer para sobrevivir a ellos?
Lo primero, relativiza
Cada vez que una marca debe enfrentarse a un comentario negativo, posiblemente alguien en la plantilla de la firma sufra un ataque de pánico. Los estudios sobre percepción del consumidor han demostrado que los efectos de un comentario negativo sobre los compradores son fuertes y poderosos y que pueden influir poderosamente en las decisiones de compra. Por ello, es normal que las compañías teman al consumidor enfadado y a aquel al que no le han dado el mejor servicio.
Sin embargo, tampoco se puede ser esclavo del comentario negativo ni vivir sometido a la tiranía de los consumidores enfadados, si se puede llamar así. Antes de dejarse arrastrar por el pánico, hay que valorar con calma lo que ha sucedido. ¿Tiene la marca realmente la culpa? ¿Es en realidad el exabrupto de un consumidor vengativo? ¿Se puede solucionar? ¿Es posible apagar el fuego antes de que la llama se convierta en una hoguera? Ante un comentario negativo ni hay que dejarse llevar por el pánico ni hay que pensar que una única opinión negativa puede acabar con toda la campaña de Navidad. Relativizar es por tanto fundamental para sobrevivir (con éxito).
Sé rápido contestando
Se ha visto el comentario, se ha determinado su importancia y ahora llega el momento de actuar. Hay que contestar. Habitualmente, el consejo que siempre se da a las empresas a la hora de gestionar comentarios de los consumidores es que tienen que ser rápidas y eficientes.
Los consumidores no dejan comentarios en internet esperando que sean contestados al cabo de los meses sino que buscan una respuesta instantánea, una solución inmediata (o al menos la promesa de una solución inmediata) al cabo de unos minutos, como mucho una hora. En Navidad, las prisas se acentúan y los problemas son mucho más acuciantes. Los compradores se enfrentan a una contrarreloj: necesitan las cosas para ya mismo. Y las empresas deben ser conscientes de ello.
Si durante el resto del año las empresas deben ser rápidas y eficientes, más rápidas y eficientes deben serlo a la hora de responder a los comentarios durante la campaña de Navidad.
Busca soluciones efectivas
Pero no se trata solo de responder y confirmar, por tanto, que se es consciente de que existe un problema y de que se va a intentar solucionarlo lo más rápido posible. Realmente se debe solucionar ese problema y realmente se deben buscar soluciones efectivas para ello. Las empresas deben enfrentar la campaña de Navidad armadas con una batería de herramientas, ideas y respuestas que consigan minimizar el impacto de los problemas a los que pueden enfrentarse los consumidores y mejorar así los tiempos de respuesta y los ratios de éxito.
Dobla los esfuerzos en social media
Pocas son las compañías que dudan a la hora de contratar mano de obra extra para la campaña de Navidad. Las firmas de logística saben que repartirán más paquetes que nunca y fichan a más trabajadores que se encargan de mantener en correcto funcionamiento los repartos, las entregas y el almacén. Las empresas de retail incorporan a trabajadores que empaquetan regalos, a otros que mantienen bien abastecidas las estanterías y a quienes trabajan para que los consumidores encuentren siempre lo que buscan. Y la lista sigue en muchos otros sectores. Y, si todos los departamentos son reforzados, ¿por qué no lo son los de social media o atención al cliente?
La actividad en redes sociales vive momentos de pico durante la campaña de Navidad. Los consumidores comparten más información en redes sociales pero también las utilizan de forma más habitual en sus compras, sus quejas y sus consultas. Bien lo deberían saber, por ejemplo, las aerolíneas, que se enfrentan a los días de más tráfico en los aeropuertos y que tienen que ver como sus perfiles sociales asumen un mayor volumen de quejas y críticas que en ocasiones anteriores. Tienen que responder a todos esos consumidores que se quedan colgados por el overbooking, los retrasos y diferentes problemas en unas fechas en las que todo el mundo quiere llegar cuanto antes a su destino.
Por tanto, las empresas deberían incluir el departamento de redes sociales en la lista de grupos de empleados que necesitan refuerzos durante la campaña de Navidad. Twitter o Facebook necesitan más atención durante estas fechas que durante el resto del año, ya que serán los principales lugares a los que acudirán los consumidores cuando algo salga mal para quejarse. Pero además no solo los comentarios negativos necesitarán a muchos más trabajadores vigilantes, también sucederá lo mismo con las oportunidades de venta. Los consumidores no solo estarán atentos a las redes sociales para poder quejarse, así que las marcas tienen también una oportunidad para convertirlas en un dinamizador de las ventas.
No alimentes al troll
La campaña de Navidad es un momento de gran tensión, de mucho trabajo y de mucha presión, así que es el peor momento para dejarse arrastrar por los cantos de un troll. Si durante el resto del año el consejo de no alimentar al troll es una de las piedras angulares de cómo sobrevivir en internet con una marca corporativa digna, aún más importante es durante la campaña de Navidad. Se pueden echar mano de los consejos sobre cómo sobrevivir a los comentarios negativos y no olvidar nunca que el troll simplemente quiere hacer daño y que, lo peor que se puede hacer, es entrar en su juego.
Sé previsor
Aunque, en general, el mejor consejo para sobrevivir a los comentarios negativos durante la campaña de Navidad es el de ser previsor. Y por previsor no se entiende únicamente el hecho de tener preparada una batería de soluciones para problemas o fichar a más personal para el departamento de social media. Las empresas saben muy bien cuáles son sus debilidades y sus fortalezas, así que deberían trabajar para que la campaña de Navidad no les pillase demasiado escorados hacia las primeras. Hay que trabajar esos puntos débiles y llegar a la Navidad con esos terrenos bien cubiertos.
¿Es la empresa frágil en envío de productos? ¿Cuenta con una mala organización logística? ¿No son los trabajadores todo lo amables que deberían ser en su relación con los consumidores? Antes de que empiece la campaña de Navidad se pueden prevenir todos esos problemas y luchar contra ellos antes de que se conviertan en un comentario negativo.
