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Es una verdad casi mundialmente reconocida que un millennial necesita las redes sociales: el social media es el entorno en el que se mueve como pez en el agua y el soporte que le da todo lo que necesita y busca en las comunicaciones cotidianas. Los millennials están obsesionados con sus dispositivos móviles, como todo el mundo bien sabe ya (los dispositivos móviles se han convertido en el elemento del que no se separan cuando salen de compras), pero además están completamente centrados en las redes sociales.
Diferentes estudios han demostrado cómo emplean las redes sociales de forma creciente, esperan que las empresas les hablen a través de estas herramientas o comparten sus experiencias de compra (y se basan en las experiencias de compra de sus amigos) creando un entorno de consumo diferente al de sus padres. Un último estudio, elaborado por The Center for Marketing Research de la Universidad de Massachusetts, se ha centrado en las razones que hacen que un consumidor millennial se relacione con las marcas en redes sociales y siga e interactúe con sus perfiles.
¿Qué es lo que hace, por tanto, que un millennial se haga fan en Facebook de una compañía? Las razones son variadas, aunque las menos tangibles son las que más peso tienen. En un 84% de los casos, los millennials se hacen fans de una marca porque creen que es una forma de mostrar su apoyo a la compañía en cuestión. Es decir, el me gusta se puede traducir de forma bastante literal por lo que significa. Son fans porque les gustan esas empresas. Un 83% quiere también recibir actualizaciones de esa marca o empresa y un 66% considera que es la mejor manera para acceder a cupones y descuentos.
Las razones para seguir a una marca no son, sin embargo, universales. Los consumidores tienen diferentes incentivos según de la red social que se trate y lo que explica Facebook no explica necesariamente las razones por las que siguen a las marcas en otras redes sociales. Así, por ejemplo, en Twitter son los descuentos y los cupones la principal razón para seguir a una marca (con un 85% poniendo este elemento como la clave para convertirse en follower) seguido por la idea de apoyar a una marca (en el 78% de los casos).
En Pinterest la situación es también diferente. El 76% de los consumidores explica que están en la red social porque comparten información sobre intereses y estilos de vida con los demás y esa es su principal motivación para estar. Apoyar a una marca es la razón del 70% para seguirla y para un 67% investigar sobre productos o servicios (un porcentaje mucho más elevado que el 40% que lo dice sobre Facebook y el 34 de Twitter).
La influencia en la decisión de compra
Otra de las verdades que se suelen señalar siempre sobre el comportamiento de los millennials es que toman decisiones de compra basadas en las actividades en redes sociales. Esto es: un tuit o una actualización de perfil en Facebook pueden empujarlos a comprar el producto que sea. Pero ¿funciona esto realmente así o por el contrario tiene una influencia relativa? El estudio se ha centrado también en los efectos que las actividades en social media tienen de forma directa sobre la compra.
En realidad, los porcentajes no son tan elevados ni tan definitivos como establecer una directa relación de causa-efecto. El 31% de los encuestados ha señalado que ha comprado un producto después de darle a me gusta en Facebook, aunque solo un 17% lo hizo después de tuitear sobre el mismo. Pinterest se sitúa a medio camino y un 28% confirma haber comprado un producto tras haber pineado algo sobre el mismo.
Las marcas más populares entre los millennials
Igualmente, también difieren las listas de marcas más populares entre los millennials según la red social de la que se trate. Nike es tanto la marca más popular en Facebook, es decir, la que cosecha más me gusta entre los millennials en esa red social como la que aglutina más seguidores en Twitter entre esa franja demográfica. Pero aunque la marca de cabecera es la misma, no sucede lo mismo con las demás marcas que aparecen en el listado.
En el caso de Facebook, la lista de las cinco marcas más populares entre los millennials se completa con Apple, Amazon, Target y Dunkin" Donuts con Forever 21 empatadas en el quinto puesto. En el de Twitter, son Victoria"s Secret, Dunkin" Donuts, Forever 21 y las empatadas Starbucks y Foot Locker.
