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Por Redacción - 29 Diciembre 2014
Las grandes plataformas sociales, como Facebook o Twitter ya no son un lugar para construir relaciones con los consumidores. Así lo afirma el analista de Forrester, Nate Elliot.
La relevancia de las marcas en Facebook ha caído hasta mínimos apenas imperceptibles en muchos casos. En su lugar, la estrategia del gigante de las redes sociales para convertir su creación en un soporte publicitario digital va viento en popa. Solo en este año, revisó al alza sus tarifas hasta en 7 ocasiones. Una prueba más que concluyente de que estas redes sociales son un lugar donde proclamar a su numeroso público las bondades de la marca, pero donde la conversación y las interacciones no tienen cabida.
Nate Elliot, analista de Forrester, no muestra reparos a la hora de desaconsejar el uso de los gigantes 2.0 en la estrategia de Social Media. Según sus datos, las marcas únicamente consiguen alcanzar a un 2% de sus seguidores a través de Facebook o Twitter, mientras que el porcentaje de interacciones desciende hasta el 0,1%.
En cambio, sí existe una alternativa. Aquellas marcas que han apostado por Instagram como soporte para impactar a su público objetivo registraron una tasa de engagement por publicación del 4,21%, lo que implica 58 veces más que Facebook (0,073%), y 120 más que Twitter (0,035%). De ahí la idoneidad de apostar por este canal, como vía para fomentar el compromiso con la marca.
A medida que los gigantes de las redes sociales han ido creciendo, han perdido su capacidad para crear comunidades en torno a la marca, y fomentar la relación con sus seguidores. Si a esto unimos iniciativas como la del algoritmo de Facebook, cuyo principal resultado ha sido el de limitar drásticamente la visibilidad de las publicaciones de las marcas, el objetivo de alcanzar el ansiado engagement se convierte en un imposible.
Como resultado, estas plataformas se han convertido principalmente en soportes publicitarios, alejándose de la idea original de convertirse en lugares donde facilitar las relaciones, con el fin de crear comunidades estables, en torno a un interés común.
Sin embargo, los clientes no han abandonado la idea de conectar con las marcas; es más, cada vez demandan con más insistencia que exista alguien al otro lado, y demuestre su preocupación por el bienestar de sus clientes. De hecho, estos compradores que activamente buscan el contacto con las marcas son hasta 3 veces más propensos a visitar su tienda, que el resto de consumidores.
En consecuencia, las marcas deberían apostar por fomentar la relación con sus clientes, poniendo especial interés en que dicho contacto tenga como lugar preferencial el propio site de la empresa. A fin de cuentas, es el único lugar donde la marca puede imponer íntegramente sus reglas, su criterio y experiencia de usuario. Bien es cierto que las redes sociales permiten llegar a un gran número de consumidores, pero es importante trabajar para que dicha experiencia continúe en los dominios de la marca; especialmente en el caso de los retailers. El 45% de los consumidores afirma que está en contacto con aquellas marcas que le gustan a través de su página web; un porcentaje mayor que aquellos que simplemente visitan su tienda (35%), utilizan el e-mail para conectar con ellas (29%), pertenecen a algún programa de afiliación (24%), les siguen a través de Facebook (16%), o acceden a sus perfiles corporativos, bien sea Facebook (8%) o Twitter (6%).
Decididamente, los clientes demandan activamente el contacto con las marcas, éstas deben utilizar las herramientas adecuadas para fomentar dicha relación; dejando de lado en este caso los mensajes comerciales, y habilitando los canales necesarios.
