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¿Son los mejores fans en redes sociales los mejores consumidores de las marcas? Esa es una de las ideas habituales que tienen los responsables de comunidades y una de las grandes aspiraciones de las marcas cuando se lanzan a usar el social media.
Quienes se muestren más entusiastas en los diferentes perfiles sociales de una empresa serán no solo sus mejores embajadores, sino también sus mejores compradores. Pero, lo cierto, es que esto no funciona exactamente así: según el estudio What Social Media Analytics Can"t Tell You About Your Customers que acaba de lanzar VisionCritical, los mejores y más entregados fans de una marca no son necesariamente los mejores consumidores de la misma.
El estudio destaca además, como apunta uno de sus autores en la Harvard Business Reviews, que aunque la masa de fans y seguidores de una marca en redes sociales está formada - es además una cuestión lógica - por sus propios consumidores, esos amigos del mundo de las redes sociales no suponen una muestra extrapolable al total de los clientes de la marca. Es decir, los seguidores en social media no son una ventana para ver como son todos los consumidores de la empresa en cuestión.
Los analistas han identificado a tres tipos de seguidores de las marcas en redes sociales: entusiastas, diletantes y mirones. Los entusiastas son los que más ruido hacen y son los que son los más visibles para las propias empresas, aunque esos son esos mejores fans (entregados y enamorados de la marca) que no son los mejores consumidores para entender la relación que los clientes tienen en general con la misma.
El poder de los entusiastas para crear conversación es bastante notable. El 90% de todas las interactuaciones y de todos los mensajes en social media asociados a una empresa viene de un 30% de esos consumidores (únicamente). Este dato demuestra, por tanto, que la muestra no es realmente amplia y no puede ser escalable para ver qué opinan en realidad todos los demás.
Estos entusiastas son super activos en social media (publican cinco o más veces a la semana) y participan en todo lo que toca. Son el usuario que cumple con todo lo que todos los estudios dicen que hay que hacer. Compran e investigan desde el móvil, hablan con las marcas, ven televisión de forma selectiva y hablan con sus círculos inmediatos sobre sus compras. Y según los datos de VisionCritical son quienes siempre son capturados en todos los estudios sobre consumo en los tiempos del social media mientras los otros dos grupos de consumidores son más o menos olvidados.
Los diletantes y los mirones son mucho menos activos (los últimos solo publican como mucho una cosa a la semana en social media) aunque también entren en redes sociales de forma habitual (ellos también entran en Facebook al menos una vez al día). Y por supuesto son perfiles de consumidores diferentes a los entusiastas.
Los mirones ven más televisión que los entusiastas, emplean menos a sus amigos y familiares para conseguir consejos de compra y no suelen compartir sus opiniones sobre lo que han comprado. Las redes sociales tienen menos poder a la hora de decidir qué van a comprar. Entre unos y otros están los diletantes, aunque según el estudio ellos también suelen quedar fuera de las estadísticas porque no son ruidosos en redes sociales.
Cambia cómo vender
Pero todos estos datos no son únicamente una cuestión de interés, una curiosidad sobre el mundo de las redes sociales, sino que además también cambian cómo deben vender las marcas a estos consumidores. Los entusiastas, los diletantes y los mirones tienen patrones de consumo diferentes. Los primeros siempre están receptivos para escoger su próxima gran compra. Los últimos son mucho menos abiertos a lanzarse a ello.
Por cambiar, cambian hasta los temas que les interesan en Facebook. Los entusiastas y los diletantes tienen un mayor interés en los temas de interés humano que los mirones. Y los diletantes son quienes más interesados están en los juegos o en los deportes, adelantando a los otros dos grupos. Los entusiastas también siguen de forma elevada temas de salud y temas gourmet, como vinos, páginas con ideas para cenar o páginas de cocina.
