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Por Redacción - 13 Enero 2015
Facebook supera los 1.000 millones de usuarios en todo el mundo. Y ampliamente. La red social tiene un poder increíble para llegar a los consumidores y para influir en sus comportamientos. Es una cuestión de peso total. Para muestra un botón, en el que se suma el poder de convocatoria de Facebook con el de influencia de su consejero delegado, Mark Zuckerberg: Zuckerberg acaba de lanzar un club de lectura en el que cualquiera puede acompañarle en su reto de lectura del año (un libro cada quince días). El primer texto que el directivo anunció que iba a leer, El fin del poder, de Moisés Naim, se agotó en pocas horas en Amazon.
Ante esas cifras y ante esos hechos parece más que claro que si se quiere triunfar en internet hay que estar en Facebook, pero lo cierto es que esas cifras y esos hechos no deben cegar a los responsables de diseñar una estrategia de marca en social media ante algo mucho más grande que eso. Las redes sociales no son solo Facebook. Ni tampoco vale con añadir a la ecuación Facebook para sentirse pleno y convencido de que se ha conseguido cubrir todos los flancos. El universo social llega a muchos más lugares, a muchas más redes y es mucho más amplio que estas dos redes.
Si se quiere crear una estrategia de social media marketing triunfadora, no se pueden olvidar a las demás redes sociales y su importancia para llegar no a los consumidores en general sino a aquellos a los que se quiere conquistar.
No es una cuestión de tráfico, sino de estrategia
Hay una idea que hay que olvidar rápidamente: Si todo el mundo está en Facebook, con estar allí ya conseguiré llegar a mi consumidor. No se pueden matar moscas a cañonazos ni tampoco convencer a los potenciales clientes partiendo de la esperanza de que como se está presente en un lugar concurrido se tropezará con ellos. No hay más que poner un ejemplo: si se pasa uno una mañana en una plaza del centro de alguna ciudad, muy concurrida, hablando del producto que se quiere promocionar, es posible que se cruce con muchos consumidores y es posible que hasta algunos le hagan caso. Pero ¿cuántos de ellos serán el target real que se quiere conquistar?
Por tanto, cuando se hace una estrategia de marketing para redes sociales hay que tener muy en cuenta quién es el público final y pensar en dónde estará esperando ese consumidor. No hay que olvidar que las redes sociales están consiguiendo llegar a nichos concretos y erigirse como una especie de espacio de referencia para según que internautas. Los adolescentes se están decantando por Snapchat pero también por Instagram, que algunos estudios están apuntalando como su red social de cabecera en detrimento de Facebook. Y Pinterest es un espacio perfecto si se quiere llegar a las consumidoras y, sobre todo, a las consumidoras interesadas en moda o en DIY.
No hay que pensar en cuestiones totales, no hay que pensar en las masas de usuarios que marcan las cuentas de resultados de cada red social, sino que hay que apostar por los usuarios de valor.
No se puede basar una estrategia en ideas preconcebidas
Igualmente, una estrategia triunfadora no puede partir de las cuatro realidades que todo el mundo piensa que son reales en redes sociales? sin antes comprobarlas. Por ejemplo, todo el mundo apuesta por abrirse perfil en Facebook y en Twitter, porque eso es lo que hace todo el mundo (una pescadilla que se muerde la cola). Y aunque puede que el peso total de Facebook empuje a estar allí, lo cierto es que no se puede reducir el resto de la estrategia en redes sociales a los lugares en los que están los demás.
El último estudio del Pew Research Institute sobre uso de las redes sociales pone a Twitter nada más y nada menos que en la quinta posición en la lista de redes sociales más empleadas, siendo superada por LinkedIn, por Pinterest y por Instagram. De hecho, una de esas redes sociales, Pinterest, es una de las que está creciendo más, junto con Tumblr. Y otros indicadores llevan a pensar que Twitter está sufriendo una pérdida en cuestiones de engagement.
Por tanto, no se puede quedar con la superficie cuando se quiere crear una estrategia en redes sociales. Hay que ir más allá de lo que todo el mundo dice, plantearse qué se necesita y centrarse en las cosas que realmente la marca debe buscar para escoger qué redes sociales deben ser las que funcionen para conseguir posicionarse.
Además, las nuevas necesidades online de los consumidores empujan a plantearse la necesidad de abrir perfiles y generar actividad en otras redes sociales. Los internautas buscan cada vez más vídeos (así que YouTube debe ser valorado si se quiere conectar con ellos) o contenidos de calidad o especiales (lo que demuestra el interés creciente en espacios como Tumblr o los blogs corporativos) y las marcas deben saber ver en este interés una oportunidad para llegar a ellos.
