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Por Redacción - 3 Febrero 2015
¿Qué funciona en redes sociales? Esa es la pregunta del millón que todo gestor de perfiles de marca quiere que le respondan con datos incuestionables para así poder apostar siempre por contenidos a prueba de bomba: todo el mundo quiere contenidos que consigan elevadas cifras de engagement, todos quieren que las actualizaciones que suben a Facebook sean compartidas de forma masiva por sus seguidores, todos quieren ser los reyes del retuit. Pero no vale solo con subir fotos a las redes sociales (o mejorar los links que se comparten con alguna foto atractiva para impulsar su éxito social), también hay que tener en cuenta qué es el contenido de forma más concreta para establecer su potencial triunfador. Porque la forma y el fondo también influyen en qué comparten los usuarios de redes sociales.
Unos contenidos tienen mejor acogida que otros y unos consiguen ser compartidos de forma mucho más masiva que otros, como ha demostrado un estudio elaborado por Fractl y BuzzStream y que se ha establecido una lista de los tipos de artículos que tienen mejor recepción entre los usuarios de redes sociales, basándose en lo que los internautas han compartido en social media y en cómo han respondido durante el cuarto trimestre de 2014.
Como ocurre en general con la red, las listas son las reinas de las redes sociales. El listicle es uno de los fenómenos que ha tomado internet por asalto en los últimos años. Ciertamente la idea no es nueva. Las revistas femeninas llevan años haciéndolo y todo el mundo identifica rápidamente la idea de organizar el contenido en listas con publicaciones como la revista Cosmopolitan. Lo que hace diferentes a las listas hoy en día es que cubren muchos más terrenos que el cómo saber si alguien es tu media naranja o la lista de las prendas que se han convertido en un don"t de la presente temporada. Las listas cubren ahora tópicos de lo más variado y lo que las hace diferentes al resto de contenidos es simplemente su organización. Las listas pueden dar ahora desde razones por las que las elecciones en Grecia pueden cambiar el panorama en Europa hasta explicaciones de por qué necesitas el último gadget de Apple.
Los medios las emplean cada vez más gracias a su elevado tráfico y la lógica indica que si triunfan en el terreno de los medios online también deberían tener un elevado eco en redes sociales. Lo tienen: el estudio demuestra que las listas son el contenido que despierta una mayor atención en redes sociales y que tiene más éxito de todos los que se comparten. Su tracción social está en el 22.45%.
Le sigue de cerca sin embargo otro tipo de contenido, tanto que entre ambos podrían erigirse como los reyes indiscutibles de la red. Lo que el estudio ha bautizado como why-posts acumulan una tracción social del 22.32%. ¿Qué son exactamente los why-posts? El nombre nos da ya una pista: estos artículos son aquellos que se centran en un elemento o circunstancia y lo explican. Son por ejemplo esos artículos que se centran en analizar por qué Rusia invadió Crimea pero también por qué las hermanas Kardashian son tan famosas. La seriedad o no del tema no es lo importante, lo importante es el formato. La estructura es siempre la misma: dan detalles y explicaciones sobre un tema para llegar a una conclusión que responda a la duda que los ha originado.
Otros contenidos con recepción positiva
Aunque estos dos tipos de textos son los más populares y los que más éxito tienen en redes sociales, no son los únicos que acumulan viracidad en Facebook, Twitter y similares. El estudio ha identificado otros tipos de artículos que consiguen seducir a los usuarios de las redes sociales y acumular así shares y reacciones.
Así, los vídeos no se mantienen al margen en social media de la tendencia general en la red. Los internautas están cada vez más dispuestos a ver vídeos online y quieren acceder de una forma más sencilla y variada a este tipo de contenidos. Si los reciben bien fuera de las redes sociales, también lo hacen dentro de las mismas. Los vídeos acumulan el 18,94% de todo lo que se ha compartido durante el cuarto trimestre del año en redes sociales, lo que los posiciona como el tercer tipo de contenido más popular. Poco importa el tipo de vídeo del que se hable (la categoría es muy amplia), los consumidores querrán verlo.
Pero listas, artículos explicativos y vídeos no son los únicos que triunfan en social media. En la lista de tipos de contenidos ganadores también están los artículos que se podrían llamar artículos-cómo (o, en inglés, los how-to articles) o también conocidos como los paso a paso. Todo el mundo ha leído alguna vez un artículo de estas características. Su estructura es muy sencilla y sus objetivos muy simples. Estos artículos parten de un problema, dan una solución y explican paso a paso como llegar a ella. Estos tutoriales acumulan el 18,42% de los shares sociales.
Los últimos en la lista de estos cinco tipos de artículos son los que el estudio llama what-posts, los artículos que dan mucha más información sobre un tema concreto, que presentan una tracción social del 17,88%.
El qué esperan y el marketing de contenidos
Las cifras de respuesta de los consumidores son muy interesantes cuando se analiza lo que los medios de comunicación están publicando en internet y la respuesta que pueden tener entre los lectores. Es lógico: los medios quieren audiencia y por tanto apuestan por publicar los contenidos que los internautas quieren leer y los que viralizarán en redes sociales arrastrando aún más lectores. Pero estos datos no solo interesan a los medios (y no son vienen de los medios), sino también a las empresas para quienes sus perfiles sociales y su apuesta por los contenidos es cada vez más importante.
Saber cuáles son los tipos de contenidos que los internautas esperan es por tanto un paso inteligente para establecer qué se compartirá y conseguir así que respondan mejor a las acciones de las marcas en redes sociales. Además de las recomendaciones generales y de la respuesta general que los consumidores dan a los contenidos, están también las recomendaciones de lo que funciona mejor en cada industria concreta.
Así, en cada industria funciona mejor o peor un tipo de contenido y en un momento concreto del año. En viajes, por ejemplo, las listas son un gran éxito pero en el terreno educativo suelen ser un ligero fracaso. Los paso a paso son, por otra parte, casi una garantía de éxito en el mercado de los automóviles, donde los consumidores agradecen esas informaciones, y en las páginas de empresas relacionadas con la comida (teniendo en cuenta que un paso a paso puede ser una receta, parece una conclusión lógica). Los artículos-cómo son el 37% de los shares sociales relacionados con la industria de la comida.
Los contenidos están además marcados por los calendarios de las industrias. En verano, los contenidos del sector educativo son compartidos de forma escasa, ya que al no haber curso lectivo los internautas están menos inclinados a compartir o consumirlos. En los últimos meses del año, por otra parte, triunfan los temas de tecnología, que se comparten de forma masiva ya que los consumidores están buscando datos e información sobre los últimos dispositivos del mercado para los regalos de la campaña de Navidad.
