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Por Redacción - 17 Febrero 2015
La relación entre consumidores y marcas en redes sociales ha entrado en una dinámica que, si las empresas no toman cartas en el asunto, podría convertirse en un problema bastante serio en cuestiones de imagen y de atención al cliente. Los usuarios de sus productos y de sus servicios han convertido a las redes sociales en un altavoz para sus quejas, preocupaciones y dudas, pero las marcas no están siendo capaces de estar a la altura y no responden con la suficiente premura (o no responden en absoluto) a los problemas que les plantean sus consumidores.
¿Qué es lo que está pasando con las marcas en las redes sociales? Las compañías no están realmente preparadas para la situación a la que deben enfrentarse y por tanto no saben cómo actuar en esta nueva situación. En muchas ocasiones se ha destacado que las marcas carecen de protocolos o de herramientas necesarias para gestionar las quejas y los problemas que los consumidores comparten por redes sociales, ya sea porque no saben cómo escucharlos o porque no son quienes de crear protocolos de respuesta.
Según un estudio de Webhelp, de hecho, 2 de cada 5 consumidores acaban echando mano de diferentes canales de atención al cliente una vez que ha expuesto su problema en las redes sociales y no han conseguido que la empresa lo solucionase o simplemente se dignase a responder a su interacción.
El estudio no ofrece unos números sorprendentes o exóticos: en realidad las marcas lo están haciendo de forma un tanto mediocre en lo que cuestiones de atención al cliente se refiere. Un 89% de los comentarios dejados por los consumidores en Facebook o en Twitter en o dirigidos a los perfiles de las marcas se quedan siempre sin responder, según apunta un estudio de Brandwatch. La firma siguió las actualizaciones y las interacciones de 60 grandes compañías de Reino Unido y Estados Unidos para ver qué estaba sucediendo con los comentarios de los consumidores, aunque sus resultados son bastante ejemplarizantes - y extrapolables - sobre cómo las grandes marcas no acaban de entender cómo funciona el universo social media.
¿Dónde fallan las marcas?
Las marcas fallan a dos niveles en los que a relación con los consumidores se refiere. Por una parte, las marcas no responden a los comentarios (el fallo más obvio y evidente). Pero, por otra, tampoco están escuchando lo que los consumidores tienen que decirles y por tanto se están perdiendo una información altamente relevante.
"Los consumidores están publicando 15 veces más que las marcas y tienen 9 veces más comentarios", explica James Lovejoy, investigador de contenidos para Brandwatch. "Indudablemente, las marcas están perdiendo oportunidades a la hora de relacionarse con los consumidores".
No hay más que poner el foco en lo que hacen cada día las marcas y lo que hacen sus usuarios para ver cómo se está perdiendo algo bastante importante. La actividad media de las páginas de marca en Facebook consiste en publican 1,58 post al día y recibir unos 25,82 comentarios asociados. Frente a eso, sus consumidores publican una media de 24,26 actualizaciones diarias y reciben 234,5 comentarios. En Twitter el número de menciones que recibe una marca es mucho mayor, aunque el ratio de respuesta no mejora en absoluto.
Qué pueden hacer las marcas
La situación es por tanto de fallo evidente: las marcas no están a la altura de lo que sus consumidores están esperando de ellas y están dejando pasar una oportunidad de oro para conseguir mejorar su relación con los consumidores. ¿Podrían cambiar esta realidad y mejorar la situación?
Sin duda alguna, las empresas podrían romper con este círculo vicioso de quejas y problemas jamás escuchados y por tanto no solventados. La solución está en dotar a las redes sociales de un equipo que se encargue de seguir de forma eficiente lo que ocurre, respondiendo y solucionando problemas. Contar con un protocolo de actuación servirá, además, para que estas respuestas sean aún más rápidas y eficientes.
