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Posiblemente todos hemos vivido la misma situación. El tren en el que vamos se queda parado en una vía porque un problema técnico impide continuar el viaje. El avión sale con retraso porque un fallo ha modificado los itinerarios de los demás aviones. En urgencias nos dicen que tardarán más de lo habitual en atendernos porque están colapsados por una oleada de gripes. En un restaurante nos quitan nuestro postre favorito (que habíamos pedido y esperábamos con alegría) porque se les han acabado las reservas.
La respuesta ante esta situación muestra muchos tipos de consumidores. Están quienes se resignan, porque saben que poco podrán hacer. Están quienes elevan una protesta, pero aceptan de buenos modos los argumentos que les dan sus interlocutores corporativos. Están quienes critican la situación con sus acompañantes. Están quienes dan el beneficio de cierto margen de maniobra (y solo se enfadan cuando la situación se prolonga sin que la empresa dé soluciones). Y están quienes desde un primer momento montan en cólera y claman prácticamente venganza.
Estos comportamientos, con los que todos nos hemos tropezado o que todos hemos protagonizado en alguna ocasión, tienen un eco desde el mundo físico la mundo virtual.
¿Cómo empiezan las crisis de reputación en los tiempos del social media?
Un consumidor tiene un problema, detecta un fallo o ha vivido una situación relacionada con una marca que no es la mejor de las que la compañía en cuestión podía ofrecerle. Tras sufrir ese problema o enfrentarse a esa situación, saca de su bolsillo su dispositivo móvil o directamente enciende su ordenador y publica una encendida queja. Esta queja llega a los demás consumidores, que la analizan y la comparten, y el problema, que empezó siendo un elemento de disensión entre la marca y el consumidor, se convierte en un fuego de elevadas dimensiones que a la marca le cuesta mucho dominar. La marca se ha visto arrastrada a una crisis de reputación en redes sociales y tiene espabilarse para conseguir controlar el daño que se ha hecho.
De entrada, todas estas crisis vienen marcadas por una cosa buena y por otra decididamente mala. La mala es que las empresas no siempre implementan políticas de prevención de daños y de control de los errores antes de que estos se conviertan en un problema mucho mayor. Cuidar la atención al cliente es un elemento fundamental para conseguir una buena imagen de marca y, sobre todo, para tener a los consumidores contentos. La buena es que las redes sociales se han convertido en una especie de control de calidad siempre atento a cualquier potencial problema y siempre dispuesto a mandar una alerta a las marcas para que solucionen sus problemas.
Pero ¿hay un lado oscuro a toda esta situación?
Pirómanos de las marcas 2.0
Lo cierto es que se podría decir que sí. Esos consumidores que desde el momento uno montan en cólera ante los problemas de las marcas y que todo el mundo ha visto "en acción" en algún espacio físico han trasplantado también su actitud a las redes sociales. Convirtiéndose en casi unos trolls de las marcas en los tiempos de las redes sociales o en unos pirómanos siempre decididos a crear un buen incendio. Estos consumidores han sumado a su inclinación directa a siempre protestar (que quizás es una versión un tanto excesiva del dicho de que el cliente siempre tiene la razón) al buen conocimiento de los usos y costumbres de las redes sociales.
Han aprendido que nada aterra más a una marca que una crítica en Twitter o en Facebook, sobre todo si esta tiene el potencial para convertirse en algo viral. Y, por lo tanto, cuando quieren que las marcas solucionen sus problemas (o, como posiblemente piensa el pobre responsable de marca que tiene que lidiar con ese fuego, que bailen a su son) saben qué clavijas tienen que apretar en el mundo de lo social para conseguir los resultados que esperan. Quizás se podría decir que se han convertido en chantajistas de la era de las redes sociales.
¿Significa esto que sus quejas no son legítimas? Lo cierto es que no se trata exactamente de eso: todo el mundo tiene derecho a expresar su opinión y a exigir un trato correcto de las marcas. El problema no es exactamente ese sino más bien el hecho de que esas quejas se hayan convertido en un arma arrojadiza a la que siempre pueden echar mano los consumidores para conseguir lo que quieren.
Las marcas se encuentran cautivas y bastante indefensas ante la nueva situación. Por una parte, no pueden dejar las quejas sin contestar y no pueden evitar solucionar los problemas de esos consumidores si no quieren que su queja se enquiste y se convierta en un problema mucho mayor. Pero, por otro, no pueden aceptar siempre seguir el son que marcan este tipo de consumidores, ya que con eso solo sentarían un precedente erróneo.
Cómo responder y reaccionar ante los pirómanos de las marcas
¿Existe una fórmula perfecta para responder a este tipo de situaciones? La verdad es que ninguna solución se puede asegurar como a prueba de bombas. La realidad es mucho más compleja que cualquier fórmula que se pueda crear como respuesta a los problemas que pueden generar este tipo de consumidores y las marcas tienen que ser plenamente conscientes de todos los riesgos que pueden implicar.
Sí existen ciertas guías que se pueden mantener y que pueden ayudar a salir airoso de este tipo de situaciones. En primer lugar, no se deben meter a todos los consumidores y a todas las potenciales críticas en el mismo saco. Por así decirlo y usando otra expresión popular, de todo hay en la viña del señor. Muchas quejas serán completamente legítimas y totalmente sinceras y no estarán marcadas por una respuesta incendiaria.
En segundo lugar, hay que ser siempre transparente y sincero. Esta máxima se aplica a las redes sociales en general y es especialmente recomendable cuando lo que se quiere es responder a críticas y solucionar problemas. La sinceridad hará que la respuesta sea no solo real y ajustada a lo que ha pasado sino que sea difícilmente discutible (lo que dejará sin argumentos de peso al crítico).
Y, en tercer lugar, no hay que dejarse por la presión del chantaje. Las críticas siempre dan mucho miedo y siempre hacen que los responsables de marca teman el impacto que tendrán en cómo los ven los consumidores. Sin embargo, los otros consumidores no son completamente inocentes o naif. Ellos también saben leer entre líneas y saben ver cuándo lo que tienen delante no es más que una pataleta.
