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Por Redacción - 12 Mayo 2015
Cuando un espacio parece estar triunfando, cuando los consumidores parecen estar lanzándose a usar siempre una herramienta o cuando parece que todo el contenido posible está en una misma plataforma, es muy fácil caer en la tentación de pensar que estar presente en esa plataforma, herramienta o espacio es suficiente para llegar al consumidor. Y, de entrada, estar presente en ese espacio es una muy buena idea, porque los potenciales consumidores estarán sin duda ahí. Pero el entusiasmo por ese espacio y la avalancha de usuarios que pueden estar en esa plataforma no debe hacer perder de vista una realidad clara y específica: que ahora estén ahí no quiere decir que lo vayan a estar siempre. Y, todavía peor, que se consiga llegar a ellos por esa vía no debe hacer perder de vista que cuando las reglas del juego las pone un tercero, estas pueden cambiar y pillarnos desprevenidos.
En realidad, estas dos ideas son la aplicación de un refrán popular que tiene mucha importancia cuando se piensa en el mundo de los negocios. Nunca se deben poner todos los huevos en la misma cesta. Hay que apostar por la variedad y, cuando se trata de llegar al consumidor, hay que estar siempre alerta para no perder alcance cuando un cambio o una decisión fuera del alcance de la marca hace que las condiciones de juego cambien y el éxito en la comunicación que se había establecido varíe.
El ejemplo de Facebook
Facebook es un gran ejemplo de cómo apostar todo a una plataforma puede llevar a una marca a hipotecar su futura relación con los consumidores y por ende el futuro de la propia marca. Los diferentes cambios de algoritmo han hecho que los mensajes de las empresas hayan perdido alcance y que, por tanto, el uso promocional de la plataforma se haya visto más restringido. Pero, además, aquellas compañías que tienen una conversión directa de lo que se publica en la red social han visto como en los últimos tiempos los errores o las decisiones que toma Facebook han impactado de forma directa en su negocio. Por ejemplo, a principios de este mes, como recoge The Wall Street Journal, varias cabeceras de peso online del ámbito estadounidense entraron en pánico, ya que los enlaces que estaban publicando en Facebook estaban desapareciendo. La situación era un fallo de Facebook (que solucionó) pero que llevó a estos medios a perder muchas visitas mientras estuvo operativo.
Y el error no es el único temor reciente al que se han enfrentado los medios online con respecto a Facebook: la red social está preparando Facebook Instant, una herramienta que hará que las noticias se publiquen directamente en Facebook (las de aquellos medios que Facebook ha seleccionado y que han aceptado colaborar) y que mantendrá el tráfico dentro de la red social. La excusa que Facebook ha esgrimido para esta decisión es que así se asegurará que los contenidos se sirvan bien en dispositivos móviles, pero lo cierto es que algunas cabeceras temen que la nueva realidad altere los precios de la publicidad (ya que Facebook tendrá una posición de excesivo poder) o que modifique para siempre los caminos del tráfico online.
Teniendo en cuanta que según un estudio de Parse.ly basado en los resultados de 300 sites de noticias top, Facebook ya es la principal fuente de tráfico para los medios online, la situación es mucho más delicada del que simplemente Facebook haya decidido probar con un nuevo producto. Facebook es ya el origen del 26,9% del tráfico de referencia de los medios, frente al 22,2% que es Google (la red social superó al buscador a finales de 2014). Para algunos medios, Facebook es, de hecho, el 70% del origen de su tráfico, una cifra elevadísima que los convierte en esclavos de las decisiones de la red social y de las modas que se generan dentro de ese entorno.
El ejemplo de PlayBuzz puede servir para esclarecer este último punto. La web, un site colaborativo en el que los usuarios publican sus propios tests y que suele ser muy viral en redes sociales, vio como en agosto su tráfico decaía de forma brutal. En un solo mes, perdieron el 25% de sus visitas. ¿La razón? Los internautas estaban tan lanzados a compartir vídeos y links sobre el Ice Bucket Challenge que no estaban subiendo links a sus tests. El tráfico se recuperó cuando el Ice Bucket Challenge pasó de moda, pero demuestra cómo lo que pasa en un espacio tiene un efecto en la marca de otro.
Más allá de las redes sociales
Pero Facebook no es el único que puede hacer que unos y otros sufran cuando cambian las reglas del juego o cuando fallan los mecanismos que están empleando para llegar a los consumidores. Su ejemplo es el más reciente y el más claro de cómo apostar por un único elemento puede hacer que una estrategia de negocio o de comunicación se tambalee si no se tiene un colchón de repuesto, es decir, si no se cuenta con un elemento que permita cubrir lo que estas herramientas estaban ofreciendo y ya no hacen.
Depender del buen funcionamiento de otros es arriesgado, como demuestra por ejemplo la gestión de contenidos en redes sociales. Muchos son los que dejan la gestión de sus perfiles en social media (y la publicación de contenidos en los mismos) en soluciones que automatizan el contenido, como pueden ser Twitterfeed o Hootsuite. Estas herramientas hacen que no haya que estar todo el tiempo vigilando qué ocurre o subiendo contenido. Vale con un par de RSS de fuentes que nos entusiasmen para conseguir tener la estrategia de contenidos cubierta. Pero ¿qué ocurre cuando estas herramientas fallan? El contenido nunca llega a publicarse, los perfiles quedan vacíos y la sensación es la de que nadie está realmente prestando atención a lo que está sucediendo o a ese perfil que es el embajador de la marca.
No solo, además, es una cuestión de imagen los problemas que el confiar en otros para llegar al consumidor pueden reportar. También está la cuestión de que puede que con los cambios se deje de llegar. Los cambios de algoritmo de Google son un perfecto ejemplo del como depender de las reglas de otros puede horadar directamente el negocio. Pongamos por caso el ejemplo de las content farms.
Estas empresas eran las reinas de internet gracias a una estrategia de producción de contenidos en la que se centraban en producir aquellos textos que sabían que Google preferiría por encima de todas las cosas. Los contenidos no eran naturales, no tenían calidad especial y no aportaban muchas veces nada relevante. Simplemente jugaban con las normas de Google y se plegaban a ellas. Durante años, consiguieron ser los que se posicionaban mejor que nadie y quienes tenían más tráfico (y por ende más ingresos publicitarios). Google cambió las normas y su modelo de negocio se cayó con ellas.
