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Por Redacción - 18 Mayo 2015
Durante los últimos años, las marcas se han centrado de forma primordial en las redes sociales. El universo social media parecía lo mejor que se podía emplear para conseguir triunfar. Todos los consumidores estaban ahí, los mensajes fluían de forma solvente y sencilla y lanzar un link, una actualización de estado o una foto en sites como Facebook tenía un rápido efecto a la hora de llegar al consumidor. El mensaje se posicionaba rápidamente ante los ojos de los consumidores, que a su vez lo compartían, lo comentaban y lo visualizaban. Eso hizo que las marcas se volviesen locas con una cierta fiebre de posicionarse en redes sociales. La causa efecto parecía clara.
Pero, al mismo tiempo que las ventajas del entorno social media parecían indiscutibles, se produjo un cierto movimiento de aceleración en cómo había que estar presentes en ese entorno. Es decir, a medida que todas las marcas parecían interesarse más y más en el universo social, la batalla empezó a jugarse a otros niveles. Fue entonces cuando todo el mundo se lanzó a competir por el "y yo más". Las empresas se entregaron a una fiebre en la que lo que más importaba era acumular más y más me gusta. Los likes eran la moneda de cambio y el método de medición del triunfo era casi al peso.
Tras esta fiebre (en la que todas las marcas querían ser las que tenían un millón de me gusta) llegó el momento de la desaceleración y también el momento en el que los responsables de estrategia empezaron a meditar si lo importante eran esas cifras totales millonarias (lo cierto es que lo importante no es tanto el total sino el cómo se comportan esos usuarios en relación a lo que se les ofrece) y también en qué se habían convertido sus páginas.
Porque tras unos años dorados de entrada la situación había cambiado prodigiosamente. Los diferentes cambios de algoritmo de Facebook habían hecho que los consumidores recibiesen cada vez menos actualizaciones de páginas y que, por tanto, las actividades de las empresas en lo que a llegar al consumidor final se refería fuesen menos visibles. El debate migró hacia otros temas. Ahora lo que ha empezado a importar es el cuestionar quién es el dueño de la audiencia (sí, la marca se ha esforzado en construirla, pero Facebook es el que pone y quita las reglas) y sobre todo si las redes sociales (o ciertas redes sociales concretas) se han convertido en un espacio en el que las marcas solo pueden gritar en el desierto.
Cementerio de likes
Las empresas se han ido enfrentando a diferentes problemas a lo largo de los últimos tiempos por culpa de las redes sociales. Uno ha sido el hecho de que aunque todas se han lanzado a la conquista de las redes puesto que en ellas hay que estar, muy pocas son las que realmente tienen una estrategia activa y eficaz para llegar al consumidor a través de las mismas. Las redes sociales se han convertido en una suerte de cementerio de elefantes. Otro ha sido el que ahora nos ocupa. Facebook se ha convertido en un lugar para muchos likes pero poco engagement. Las marcas han construido audiencias que al peso parecen muy atractivas pero que realmente no tienen mucho valor en cuestiones cualitativas.
¿Se ha convertido en un cementerio de likes? Algunos directivos empiezan a estar convencidos de ello. Y, cada vez que Facebook cambia el algoritmo y hace que las actualizaciones de las empresas se conviertan aún en menos visibles, las voces críticas aumentan.
El último en unirse a las voces críticas ha sido Damien Cummings, CMO of Philips, que acaba de ser muy crítico en un análisis de la situación de las redes sociales y el mundo de la empresa, como recoge Warc. Cummings se ha centrado en los dos problemas fundamentales que tienen las marcas en social media. El primero es que la situación es confusa y liosa, ya que las marcas tocan muchos campos y todos confluyen en sus páginas. Las multinacionales mezclan churras con merinas en sus perfiles sociales, lo que hace que sus perfiles sean un auténtico lío, acusa.
Por otro lado, Cummings es otro más de los que habla de los cementerios de likes. Los consumidores, asegura, no se sienten muy tentados a volver a las páginas de las marcas a buscar contenidos y muchos, de hecho, se hicieron fans en su momento por alguna cuestión circunstancial. "Estás tratando con un cementerio de likes de gente que se unió a concurso y que nunca más volvió", recuerda.
A los consumidores, además, le importa muy poco lo que la marca decida publicar en Facebook: su perfil se ha convertido para ellos en una especie de espacio para arreglar problemas. Según sus estimaciones, de hecho, un 40-50% de todo lo que ocurre en redes sociales en las empresas de tecnología (en el de las telecos es del 75 y en los bancos del 80 al 100%) es atención al cliente y por tanto solventar problemas derivados.
Crear un espacio propio
¿Qué es lo que están haciendo las empresas en este terreno cambiante? Y, sobre todo, ¿cómo están reaccionando las compañías ante la realidad de tener una audiencia que no se tiene tanto? Una de las principales estrategias es la de pensar que no se pueden poner todos los huevos en la misma cesta. No se puede depender de un único soporte para hacer llegar el mensaje a los consumidores y no se puede convertir a una marca en esclava de las decisiones que puedan tomar terceros (como es el caso de Facebook).
Muchas compañías están empezando a crear soportes propios para llegar al consumidor final o están empezando a afianzar una estrategia más eficaz para generar contenidos que consigan cruzar más allá de las barreras de entrada y las limitaciones que algunas redes sociales (como Facebook) están imponiendo a los contenidos de las marcas. Las empresas asiáticas, por ejemplo, han empezado a establecer sus propios equipos de creación de contenidos, como salas de redacción de un medio (pero en este caso dentro de la empresa) en la que se siguen las últimas noticias y las tendencias en redes sociales para crear contenidos que los consumidores quieran realmente ver, leer y compartir.
Por otro lado, algunas compañías están creando sus propios espacios sociales. Las empresas están dejando de ponerse limitaciones y están empezando a entender el potencial y el atractivo de crear sus propias comunidades de marca. En ellas siempre serán las que marcarán las pautas de la conversación y además serán quienes saquen partido a la información que en ella se genera (los datos que ocurren en Facebook o en Twitter, por poner dos ejemplos de redes sociales populares, se los quedan Facebook o Twitter). El retorno de la inversión es además elevado (un estudio acaba de señalar que es de un 20% por dólar invertido) y además garantiza que se llega no quizás a una audiencia millonaria pero sí a una que está interesada y receptiva al mensaje que se quiere publicar.
