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Por Redacción - 26 Agosto 2015
En los últimos tiempos todo el mundo habla de las redes sociales: el universo social media se ha convertido en un elemento clave para la suerte de las empresas y para llegar a esos consumidores que todo el mundo quiere conquistar. Twitter, Facebook y la red social que se quiera unir a la lista se han erigido como el elemento clave para triunfar, como la cuestión incuestionable que hay que abordar para conseguir el éxito. No se pueden evitar las redes sociales, nos repetimos, y no se pueden desatender los perfiles corporativos. Las redes sociales son una presencia casi obligatoria en la estrategia de marca.
Pero, a pesar de este creciente - y casi obligatorio - interés en las redes sociales, lo cierto es que, empleando la sabiduría popular, se podría decir que no todo el monte es orégano. Las redes sociales se han convertido en una parte muy importante de la estrategia de posicionamiento de marca de las empresas, pero no por ello lo han hecho sin ciertos problemas. El problema por excelencia en lo que a estrategia de social media se refiere es el hecho de que, a pesar de que todo el mundo parece convencido del papel crucial que estas herramientas tienen hoy en día para la empresa, lo cierto es que aún no hay mecanismos claros de medición de su éxito o su fracaso. A pesar del boom y del peso cada vez más recurrente de las redes sociales en el mundo de la empresa, aún no existe un sistema incuestionable para medir el retorno de la inversión en social media.
Y esto crea una situación bastante, por así decirlo, sorprendente: las marcas están interesadas en invertir en redes sociales y están planeando aumentar sus presupuestos con ese fin, a pesar de que reconocen que no tienen ni idea sobre cómo van a analizar los efectos de esa inversión.
Así lo acaba de demostrar un estudio de la Fuqua School of Business de la Universidad de Duke. Sus resultados se pueden resumir en una conclusión: a pesar de que no pueden medir los resultados y que no saben qué es lo que está pasando realmente con su inversión en redes sociales, los CMO (chief marketing officer) planean aumentar sus presupuestos en social media en los próximos cinco años.
La ausencia de medición no es además un elemento que solo debiese preocupar a unos pocos. Lo cierto es que los porcentajes sobre quienes sí son capaces de saber qué está ocurriendo con su presencia en las redes sociales demuestran que aún hay mucho camino por recorrer. Según los datos del estudio, solo un 15% de los responsables de marketing cuenta con herramientas realmente solventes para medir el impacto de sus esfuerzos en redes sociales.
Esta realidad hace que a las compañías no les quede más remedio que espabilar y que centrarse en trabajar en esta área si realmente quieren conseguir resultados solventes en esta cuestión. "Cerrar el gap en medición es un problema que las compañías deben trabajar si quieren llevar a las redes sociales al canon de la estrategia de marketing", explica a MediaPost Christine Moorman, directora del estudio.
¿Por qué no hay mediciones solventes?
Las redes sociales llevan ya años a disposición de las marcas que llevan, a su vez, años empleándolas para llegar a los consumidores. El problema no es por tanto nuevo y la necesidad de tener un sistema claro para saber qué es lo que está saliendo del esfuerzo de las marcas en este sector es una cuestión que lleva dando vueltas por el mercado todo este tiempo. ¿Por qué las marcas no han conseguido sistemas de medición incuestionables?
El estudio también se ha centrado en las causas de esta situación. Según sus estimaciones, muchas compañías están aún en la fase de aprendizaje en el terreno de las redes sociales. Es decir, están aún en los niveles primarios del mercado social media y aún tienen mucho por hacer.
Por otra parte, y relacionado con esta situación inicial de su presencia en redes sociales, muchas de esas formas están dejando la gestión de la presencia de la marca en redes sociales en manos de terceros. Esto hace que el problema sea, al final, de otros. Un 22% de la actividad social de las empresas está, de hecho, en manos de agencias.
Pero están dispuestos a gastar más y más
Las cifras de la inversión en social media no se están viendo, sin embargo, penalizadas por esta realidad. Según los datos del estudio, las redes sociales suponen ya el 10,7% de los presupuestos de marketing y serán una parte mucho más amplia en el futuro inmediato. En los próximos cinco años, las redes sociales se llevarán el 23,8% del presupuesto de marketing.
Este crecimiento se producirá mientras las compañías no solo no son capaces de medir el ROI real de las redes sociales sino también mientras no son capaces de integrar por completo al universo social media en su estrategia de marketing general. Según los datos del estudio, los responsables de marketing ponen una nota de 4,2 (sobre 7) cuando se le pregunta por la integración de las redes sociales en la estrategia general de marketing.
A estos dos problemas se suma otra cuestión: las marcas no solo no son capaces de integrar las redes sociales o de medir su conversión, sino que además tienen problemas para integrar los datos que reciben del universo social en la estrategia global. Solo un 36% de los responsables de marketing asegura que es capaz de medir el impacto a corto plazo de los datos en su estrategia global Aunque, en realidad, el problema más grave podría ser el usar esos datos: solo un 31% de los encuestados emplea datos y análisis por tanto en su negocio. El futuro es, al menos, positivo para el análisis de datos y para el aprovechamiento de los mismos. La inversión en tecnología de análisis de datos subirá en un 66% en los próximos años.
