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Por Redacción - 4 Septiembre 2015
Las redes sociales han creado un nuevo escenario para la comunicación entre marcas y consumidores. Las normas son diferentes a las que se aplicaban en los medios de comunicación y en las estrategias de comunicación que se seguían hasta ahora. Las marcas pueden hablar más, pueden hacerlo de muchas más cosas y pueden hacerlo de un modo mucho más cercano. Los consumidores no solo recibirán esos mensajes y les responderán sino que incluso se convertirán en un vehículo más para la información de las marcas. ¿El escenario soñado? Ciertamente eso es lo que han pensado en general las marcas aunque, eso sí, a veces olvidan que todas esas situaciones vienen acompañadas por otras realidades que no deben olvidar: las redes sociales también tienen obligaciones.
Porque en las redes sociales las marcas no solo deben lanzar información y no solo deben esperar a que los consumidores comenten con alegría sus actualizaciones y llenen de me gusta las novedades que publican. En las redes sociales, las compañías tienen que aprender a escuchar y tienen que ser conscientes de que se encuentran ante una situación de, por así decirlo, doble vía. Los consumidores no solo serán receptivos ante los mensajes de las marcas sino que además esperan que estas lo sean ante los suyos.
Los consumidores se han acostumbrado a usar las redes sociales como un altavoz para sus quejas y sus opiniones sobre las marcas y los productos que consumen así como han empezado a verlas como el espacio al que acudir cuando lo que quieren es contar con una respuesta a alguno de los problemas a los que se pueden enfrentar en su día a día. ¿Tienes problemas con la reserva de un hotel? ¿El paquete que compraste online no da llegado? ¿El producto dejó de funcionar a los dos días de comprarlo? La solución, o el camino para encontrar la solución, está, para los consumidores hoy en día, en los perfiles sociales de las marcas afectadas.
Sin embargo, las empresas no parecen ser realmente conscientes de esta realidad o, si lo son, no parecen estar tomándosela lo suficientemente en serio. Los consumidores deben sentarse a esperar para obtener respuestas a sus dudas y para ver cómo las marcas encuentran una solución a sus problemas o, al menos, confirman que han visto su mensaje. Diferentes estudios han ido destacando esta realidad a lo largo de los últimos años y pocas cosas han ido cambiando con las cifras y los resultados de cada uno de ellos.
El último de los estudios que han analizado cómo responden las marcas a los mensajes de los consumidores sigue mostrando cifras que van muy en esa línea. Según el Sprout Social Index, que analizó a marcas de 15 sectores y su actuación en redes sociales a lo largo de este año, las marcas están descuidando las redes sociales a pesar de que los consumidores tienen altas expectativas depositadas en ellas. El 88% de los mensajes que los consumidores lanzan en social media continúa sin obtener una respuesta 72 horas después de ser publicado. Esto es, las marcas dejan un mínimo de tres días los mensajes de los consumidores a la espera.
Más mensajes, menos respuestas
Lo curioso no es ya solo que los tiempos de espera para obtener una respuesta hayan subido. Los consumidores están sin embargo más deseosos que nunca de que las marcas respondan a sus preguntas en el entorno social media. El número de mensajes que los consumidores han publicado en redes sociales destinados a las marcas ha subido en un 21% en el primer semestre del año.
"Nunca antes la obligación de las marcas a estar comprometidas y ofrecer respuestas ha sido tan crítica", explica Justyn Howard, el CEO de Sprout Social, BizReport. "A medida que la comunicación abierta con las marcas define una nueva oleada de interacciones, la necesidad de que los equipos sociales estén activos día sí y día no importa más que nunca", añade.
A pesar de estas observaciones y a pesar del creciente interés de los consumidores por usar las redes sociales como herramienta para la comunicación, las marcas no están haciendo los deberes. En general, los tiempos de respuesta son mucho más lentos. El tiempo medio de respuesta ha aumentado en un 4% y el ratio de respuestas ofrecidas ha descendido en un 2,5%.
¿Qué están haciendo las marcas en lugar de responder a los consumidores y a sus problemas? La estrategia en redes sociales se está centrando sobre todo en producir contenido. Las marcas publican muchos más contenidos que respuestas a las dudas de sus consumidores: según las estimaciones del estudio las compañías publican cuatro veces más actualizaciones que respuestas a las dudas de sus clientes.
