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Por Redacción - 9 Octubre 2015
Una de las cuestiones que hizo que Instagram se convirtiese en una de las nuevas favoritas de las marcas fue el hecho de que la red social consiguiese cifras de engagement que eran muy superiores a las que lograban las demás redes sociales. Si se publicaba un contenido en Instragram, este tenía rápidamente una acogida muy positiva.
Las estadísticas eran muy optimistas y muy positivas. Según cifras de Newswhip, el engagement que lograban los contenidos en Instragram no solo era inmenso sino que estaba ya superando al que se podía conseguir en Facebook. Según sus datos, tanto las imágenes como los vídeos lograban mejores resultados en Instagram de los que cosechaban en Facebook. Los contenidos que se habían publicado en el período analizado en Instagram habían logrado muchos mejores resultados en me gusta y en comentarios de los que se habían conseguido en Facebook por las mismas marcas.
Instagram era, por tanto, la gran esperanza de las compañías para lograr llegar al consumidor en redes sociales y hacerlo de forma orgánica. El elevado engagement podía explicarse por varias razones. Primero, la red social estaba viviendo un momento de elevado interés entre los usuarios, que estaban recibiendo todo lo que se les ofrecía en la misma de forma especialmente receptiva y optimista. Segundo, el elemento de comunicación en Instagram es la imagen y la imagen es, se mire el escenario que se mire, el elemento que consigue muchos mejores resultados en términos de engagement.
Pero ¿eran estas cifras flor de un día y un elemento marcado por la novedad o era en realidad una cuestión que iba a cambiar por completo el escenario de las redes sociales e iba a empujar a las marcas hacia nuevos territorios? Lo cierto es que los últimos estudios han echado un jarro de agua fría sobre las cifras de hace unos meses y han puesto en cuestión estas conclusiones. Puede que Instagram se estuviesen entonces beneficiando del efecto novedad, puede que ahora haya ya demasiadas empresas en la red social o puede que otros sean los factores que hayan entrado en juego pero Instagram ya no es el paraíso dorado del engagement orgánico.
El engagement está cayendo
Así lo acaba de señalar un estudio de Locowise. Las cifras de su informe así lo permiten concluir. En los últimos meses, los perfiles en Instagram han visto como caía de forma notable tanto el crecimiento en número de nuevos seguidores como los ratios de engagment. En abril, la tasa de crecimiento era de un 1,95% y el ratio de engagement estaba en el 2,8%. En septiembre, cuatro meses más tarde, las cifras se habían desacelerado de forma notable. El crecimiento en usuarios se posicionó en una media de 0,25% y la tasa de engagement en un 1,76%.
Las cifras no solo muestran una tendencia a la desaceleración si se compara lo que sucedió en abril con lo que ocurrió en septiembre. Lo cierto es que la caída en el engagement en Instagram es una cuestión sostenida en el tiempo. En los seis últimos meses (abril, mayo, junio, julio, agosto y septiembre, todos incluidos) se ha mostrado una tendencia generalizada al retroceso en engagement orgánico.
Estas no son las únicas cifras que ha arrojado el estudio. Su análisis permite establecer que se está produciendo una tasa de actualizaciones media de 2,62 fotos por día, que son además los contenidos más recurrentes. El 93% de las actualizaciones en Instagram es una foto y solo un 7% es un vídeo. Los consumidores responden además mucho mejor ante ellas. Las fotos consiguen un engagement del 1,85% mientras que los vídeos se quedan en el 0,9%.
Pagar para tener resultados
Los datos no solo permiten pintar una foto final del escenario mucho más compleja y completa y una en el que las cosas no son tan sencillas como en el pasado sino que además invita a la reflexión. La gran pregunta es si Instagram ha dejado de ser el paraíso de los resultados orgánicos y si se va a convertir, por tanto, en lo mismo que son las demás redes sociales.
Como apuntan los responsables del estudio, Instagram podría estar en la frontera para convertirse en un espacio en el que las marcas deban pagar para obtener resultados. Es decir, que si se quiere llegar al consumidor de forma notable no quedará más remedio que abrir la cartera y comprar anuncios que garanticen que alguien está viendo los mensajes que se están lanzando.
Al fin y al cabo, eso es lo que ya ocurre en otras redes sociales y lo que han tenido que acabar haciendo las marcas que querían asegurarse de que sus consumidores estaban viendo las cosas que lanzaban en esas plataformas. Pensar en lograr resultados en Facebook de forma orgánica es una cuestión más bien poco realista, ya que las páginas tienen muy difícil colarse en el timeline de los consumidores. Para llegar hasta ellos, tienen que pagar para aparecer de forma destacada, lo que llevó a muchos analistas a preguntarse si no deberían cambiarse todos los conceptos y conclusiones que se han establecido a lo largo de los años sobre lo que supone el marketing en redes sociales.
