Si algo han logrado las redes sociales es cambiar las estructuras de lo que importa a la hora de hacer llegar mensajes a los consumidores y, por tanto, el en quién deben confiar las compañías para que esos mensajes lleguen a la audiencia final a la que deben conquistar. Si antes de la aparición de la red, las marcas tenían claro que debían apostar por los famosos y los nombres populares para llegar a los consumidores, ahora las cosas ya no están tan claras.

Echar mano de los famosos es algo que lleva funcionando desde hace siglos. En realidad, no hay ni que quedarse con los actores y actrices de principios del siglo XX para ver cómo la recomendación de la celebridad modificaba los patrones de consumo. Unas décadas antes la gente compraba las cosas que Mark Twain señalaba, por poner un ejemplo, lo que convirtió al escritor en una especie de potencia publicitaria (anunciaba prácticamente cualquier cosa) y si se remonta aún más allá en el tiempo puede verse, por ejemplo, como las reinas y las líderes sociales eran las influencers en mercados tan diversos como la moda, los peinados o los cosméticos. María Antonieta, por ejemplo, cambió cómo se vestían las europeas e impuso modas y tendencias, por muy alocadas que pudiesen parecer.

Pero internet ha acabado con eso: ya no se necesita a un famoso y a una celebridad para cambiar cómo consumen las personas y para emitir mensajes sobre una marca. Ahora quien puede hacer cambiar las intenciones de compra no es necesariamente la famosa actriz de Hollywood que triunfa en taquilla (y de hecho los consumidores ven ya con menos credibilidad sus apariciones en anuncios y sus actos como embajadora de la marca en cuestión) sino más bien el experto que sabe mucho sobre ese tema. Los influencers en redes sociales, los influencers que importan, son ahora las "personas de a pie".

A todo esto hay que sumar que estas grandes estrellas tienen precios muy elevados en lo que a su participación en la estrategia de marketing de las empresas se refiere, lo que hace que sean no solo menos sólidas en su alcance sino también muy caras. Como apuntan en un análisis en SocialTimes, personajes como las Kardashian, con un gran margen de seguidores, tienen cuotas que superan los 200.000 dólares por actualización (algo más de 183.000 euros). Los que en inglés se conocen como "average joe" (gente normal y corriente) no solo tienen tarifas mucho más bajas sino que además consiguen llegar a muchos consumidores. Están consiguiendo así romper, aseguran en el análisis, con el monopolio que Hollywood y los famosos han tenido sobre el marketing de influencers.

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