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Por Redacción - 28 Enero 2016
Si algo han logrado las redes sociales es cambiar las estructuras de lo que importa a la hora de hacer llegar mensajes a los consumidores y, por tanto, el en quién deben confiar las compañías para que esos mensajes lleguen a la audiencia final a la que deben conquistar. Si antes de la aparición de la red, las marcas tenían claro que debían apostar por los famosos y los nombres populares para llegar a los consumidores, ahora las cosas ya no están tan claras.
Echar mano de los famosos es algo que lleva funcionando desde hace siglos. En realidad, no hay ni que quedarse con los actores y actrices de principios del siglo XX para ver cómo la recomendación de la celebridad modificaba los patrones de consumo. Unas décadas antes la gente compraba las cosas que Mark Twain señalaba, por poner un ejemplo, lo que convirtió al escritor en una especie de potencia publicitaria (anunciaba prácticamente cualquier cosa) y si se remonta aún más allá en el tiempo puede verse, por ejemplo, como las reinas y las líderes sociales eran las influencers en mercados tan diversos como la moda, los peinados o los cosméticos. María Antonieta, por ejemplo, cambió cómo se vestían las europeas e impuso modas y tendencias, por muy alocadas que pudiesen parecer.
Pero internet ha acabado con eso: ya no se necesita a un famoso y a una celebridad para cambiar cómo consumen las personas y para emitir mensajes sobre una marca. Ahora quien puede hacer cambiar las intenciones de compra no es necesariamente la famosa actriz de Hollywood que triunfa en taquilla (y de hecho los consumidores ven ya con menos credibilidad sus apariciones en anuncios y sus actos como embajadora de la marca en cuestión) sino más bien el experto que sabe mucho sobre ese tema. Los influencers en redes sociales, los influencers que importan, son ahora las "personas de a pie".
A todo esto hay que sumar que estas grandes estrellas tienen precios muy elevados en lo que a su participación en la estrategia de marketing de las empresas se refiere, lo que hace que sean no solo menos sólidas en su alcance sino también muy caras. Como apuntan en un análisis en SocialTimes, personajes como las Kardashian, con un gran margen de seguidores, tienen cuotas que superan los 200.000 dólares por actualización (algo más de 183.000 euros). Los que en inglés se conocen como "average joe" (gente normal y corriente) no solo tienen tarifas mucho más bajas sino que además consiguen llegar a muchos consumidores. Están consiguiendo así romper, aseguran en el análisis, con el monopolio que Hollywood y los famosos han tenido sobre el marketing de influencers.
¿Qué tienen que buscar ahora las marcas? En realidad, hay que acabar con la idea de simplemente quedarse con el famoso en cuestión porque su posición ayuda a llegar a la gente. Si muchas personas lo conocen y muchas otras lo siguen en redes sociales, muchas van a escuchar el mensaje. Esa es la conclusión a la que se llega usando la lógica, aunque no es en realidad la más acertada. En el presente, si se quiere llegar al receptor y se quiere conseguir engagement, lo que hay es que buscar a la persona que destaca en ese nicho concreto con el que se quiere hablar. Hay que buscar al influencer exacto para ese mercado concreto. Y ahí no funcionan simplemente los famosos, sino que cada mercado tiene ahora sus influencers concretos.
Esos influencers tienen en común varias cosas. La primera es que son gente normal y corriente, la segunda es que se han hecho populares gracias a la red y la tercera es que han alcanzado el nivel de expertos. Si la gente les hace caso y si sigue sus recomendaciones es porque el paso del tiempo y sus relaciones con ellos les han demostrado que estos usuarios saben de lo que hablan.
A esto se suma que sus mensajes suelen estar dotados de una cierta honestidad de la que carecen los mensajes de los famosos, ya que muchas veces no se lanzan a hacer simplemente un anuncio sino que dan su opinión sobre una materia más o menos sincera. Eso hacer que los consumidores sientan más empatía con lo que están recibiendo y se crean más el mensaje. Los consumidores son además cada vez más receptivos a los mensajes sacados de la vida real: según un estudio de Oracle, el 46% de los consumidores prefiere anuncios ligados a la vida real (y este es, tras el humor, el punto más popular).
Si se va a lo que están haciendo marcas en sectores concretos, puede verse el cambio de forma más concreta. El sector de la moda y de la belleza es uno de los que siempre ha contado con famosas como embajadoras de sus productos. En internet, sin embargo, están lanzados al marketing de influencers, que usan de forma recurrente, y en el que usan sobre todo a estrellas de YouTube y de otras redes sociales.
