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Por Redacción - 11 Febrero 2016
Las campañas con influencers se han convertido en una parte fundamental de las estrategias de marketing digital de las marcas. Las compañías han comprendido que la red ha tenido un impacto directo sobre cómo funcionan las relaciones entre los consumidores y las marcas y como ahora buscan elementos diferentes a la hora de convencerse sobre el potencial de algo. Frente a un pasado en el que los famosos y las celebridades eran los que ganaban cuando se intentaba convencer al consumidor del potencial de un producto. Ellos eran los que se convertían en voces autorizadas y quienes funcionaban como el mejor elemento "recomendador" para posicionar un producto.
Internet ha cambiado esa situación. Un estudio reciente señalaba que no solo quienes importan son las personas de a pie, sino que además los famosos tradicionales tienen tarifas tan elevadas en redes sociales que hacen que sea mucho más complicado hacer campañas con ellos. Los influencers sociales, es decir, quienes son famosos gracias a las redes sociales, no solo son más baratos, sino que además llegan a mucha más gente. A esto se suma que los consumidores en general se creen mejor sus mensajes.
Las marcas están, por tanto, muy interesadas en estos influencers y en hacer campañas en las que ellos sean protagonistas, por lo que el interés por estas acciones publicitarias está en aumento al igual que el interés de las marcas por encontrar las que son las mejores estrategias a la hora de abordar la relación con los influencers. Pero ¿qué es lo que se tiene que tener en cuenta a la hora de hacer una campaña usando a estos personajes?
Como en todo, y especialmente en un entorno que se ha convertido en tan crucial (el 94% de las marcas de moda, por ejemplo, incluyen ya acciones con influencers en las previsiones para el lanzamiento de un nuevo producto), las compañías tienen que seguir unas pautas y crear una estrategia. La estrategia no debe ser además, como apuntan en SocialBro, algo limitado a simplemente cuatro cosas en el momento de lanzar el mensaje al mundo. Las campañas de influencers tienen que seguir unos ciertos pasos durante todo el ciclo de vida de la campaña.
Antes de la campaña
Cuando se hace una campaña publicitaria, a las marcas no se les ocurre lanzarse directamente a "los hechos" sin antes hacer un trabajo previo. Lo mismo se debe hacer en internet y lo mismo se debe hacer con los influencers. Al igual que no se debería salir al patio de las redes sociales sin antes pensar qué se va a hacer y por qué se hará, no se debería abordar a un influencer si un trabajo previo detrás.
La campaña con influencers empieza mucho antes de establecer el contacto con este personaje. Como explican en el análisis de SocialBro, las marcas tienen que realizar una serie de investigaciones y análisis antes de hacer nada. La primera es la de estudiar la audiencia. Las marcas tienen que estudiar el segmento al que quieren llegar y cuáles son los influencers que cubren ese territorio. Antes de lanzarse a hacer algo con un influencer, por muy famoso y popular que sea, hay que determinar si su audiencia es realmente la que la marca necesita.
Una vez cubierto eso hay que investigar cómo apuntalar la campaña. La marca debe establecer si le interesa apostar por un influencer único y fuerte o por una combinación de influencers y también cuál es el mensaje que se quiere emplear y que esos influencers transmitan.
Marcar el cómo y el quién no es el único trabajo previo, también hay que realizar algunas acciones muy similares a las que se realizan en campañas de marketing "tradicionales". Antes de lanzarse a nada hay que pensar lo que esto costará (¿qué ofrecerá la empresa? ¿cuánto está dispuesta a gastarse en esto? ¿qué esperan los influencers?) y también el cómo se medirá esto. Antes de lanzarse al agua hay que establecer los parámetros que medirán lo que se haga.
Durante la campaña
Y, aunque mucho del trabajo para hacer una buena campaña con influencers hay que hacerlo antes de empezar la campaña, lo cierto es que ahí no se acaba el trabajo. Las marcas no pueden pensar que una vez que han descubierto al influencer de preferencia y que han encaminado el mensaje ya está todo el trabajo hecho. Las cosas deben seguir durante y después de la campaña.
Durante la campaña, las marcas deben monitorizar lo que pasa. Lo primero es ver lo que está haciendo el influencer, ya que la marca debe asegurarse en todo momento de que los mensajes que el consumidor comparte sean realmente lo que se espera que hagan y que sean consistentes con la campaña y el producto. Lo segundo es ver cómo están respondiendo los consumidores a estos mensajes, si se está produciendo engagement y si se puede mejorar lo que se está haciendo.
No son los únicos puntos que se pueden seguir durante la campaña para mejorar resultados. Las marcas tienen que estar atentas a si la campaña está creando una necesidad de actuar (por ejemplo, puede crear dudas en el consumidor que necesitan ser respondidas) y también si se pueden crear elementos paralelos, como concursos que sostengan el concurso.
Tras la campaña
El trabajo no se acaba una vez publicado el tuit o la foto en Instagram que se ha negociado. La marca tiene que llevar el trabajo con influencers hasta el final real, un final similar al que aplica a todas las campañas.
La marca tiene que medir los resultados y ver qué se ha conseguido. ¿Se ha usado el hashtag que se potenciaba? ¿Se han logrado objetivos, como el crecimiento de seguidores o el de la subida del tráfico? Además de los resultados más medibles y cuantificables también hay que investigar si se ha logrado una conexión con la audiencia a un nivel más emocional y más subjetivo. ¿Ha despertado la campaña interés y han conectado los consumidores con ella?
A todo esto, hay que sumar "el día después". Cuando se acaba la campaña y cuando se cierra "el chiringuito" no está de más hacer un seguimiento a posteriori. Conectar con los consumidores ganados por esta vía de un modo particular o mantener unas buenas relaciones con el influencer pueden ser buenas herramientas, recomiendan en SocialBro, para hacer que los efectos de la campaña continúen.
