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Por Redacción - 18 Febrero 2016
Cualquiera que haya tenido que enfrentarse con el responsable de una marca que quiere abrir su presencia en redes sociales lo sabrá: las marcas quieren estar presentes en todas cuantas redes sociales puedan existir y quieren ser muy activas en todas ellas, como si eso garantizase tener un elevado éxito y llegar directamente al corazón del consumidor. Lo cierto es que en ese punto todas las marcas están haciendo lo mismo y posiblemente todas están consiguiendo los mismos resultados. Y, para desgracia de las compañías, los resultados son malos.
Un estudio de TrackMaven ha analizado lo que las marcas han hecho en 2015 en cuestión de contenidos. A año cerrado, el estudio ha estudiado tanto los contenidos publicados en blogs como la actividad en redes sociales, para establecer un panorama de lo que se hace en marketing de contenidos en los entornos sociales. Los datos se pueden comparar con los del año anterior y las conclusiones, recién salidas, permiten establecer un panorama no muy alentador. Porque lo cierto es que las marcas están trabajando más que nunca en los contenidos pero están cosechando menos que antes.
No es una novedad, de hecho, hay otro estudio que señala que las marcas ya se sienten sepultadas por un exceso de contenidos. 9 de cada 10 responsables de marca reconocía estar gestionando ahora más contenidos que nunca y 8 de cada 10 que el número de contenidos va a crecer en el futuro próximo. Y todo esto en un entorno en el que los propios encuestados reconocen que ya no saben cómo enfrentarse a los contenidos ahora mismo.
El estudio de TrackMaven coincide, al menos, con el primer punto: el volumen de contenidos por marca y por canal creció de media en un 35% durante 2015 frente a los niveles logrados en el año anterior. Es decir, tanto si se miran las cifras más bajas como si se miran las cifras más elevadas de lo que se hizo un año atrás puede verse que ahora las marcas están produciendo más contenidos que nunca.
Este volumen de actualizaciones creciente se ha notado además de forma generalizada. Según los datos del estudio, la media de actualizaciones ha crecido de forma constante en todas las redes sociales principales. Pinterest, Twitter y Facebook son las redes sociales en las que las marcas están publicando los mayores volúmenes de contenidos, mientras que LinkedIn es la que está en las cantidades más bajas.
Sin embargo, esta avalancha de contenidos no está siendo necesariamente positiva. Las marcas están produciendo muchas cosas, pero estas cosas no están logrando conectar de la forma que posiblemente ellas desearían con sus audiencias. Hay más contenidos que ayer pero también hay una respuesta menor. Según los datos del estudio, el engagement que han logrado los contenidos durante 2015 fue mucho más bajo que el conseguido durante 2014. Cayó un 17% y ahora se está consiguiendo una media de 2,19 interacciones por cada actualización.
Las cifras varían según las redes sociales de las que se habla y la situación cambia, por tanto, según del entorno del que se esté hablando. Curiosamente, Facebook es la red social que según estos datos tiene el mayor ratio de engagement (y es curioso ya que es de la red social de la que más se quejan las marcas). Según los datos del estudio, durante todo el año el engagement se ha mantenido por encima de las 3 interacciones de media por actualización. A principios de año estaba, eso sí, por encima de las 3,5 y a medida que ha ido avanzando el año ha ido retrocediendo.
Pinterest es la red social en la que el engagement está presentando los peores resultados, ya que en un año cayó en un 49%. LinkedIn es la que ofrece las cifras más consistentes, ya que se mantuvo estable en la franja de 2 a 2.3 interacciones todo el año.
¿Qué pasa con los blogs?
El estudio también ha analizado cómo se están comportando las marcas en lo que respecta a los blogs y si el éxito de lo social (o el interés creciente de estas redes) está eclipsando al ya tradicional blog corporativo. Las marcas están viviendo una tendencia a la inversa en lo que a los blogs se refiere si se compara con las redes sociales. Están publicando menos... pero están viendo mejores resultados en engagement.
Según las cifras TrackMaven, las actualizaciones han caído en un 16%, ya que las marcas actualizan menos. Sin embargo, las interacciones se han mantenido estables en una media de unas 190,7 por post y han alcanzado picos de engagement que igualan a los mejores resultados de 2014.
