Antes de definir la reputación online es pertinente comprender que la Web 2.0 ha facilitado la aparición de una nueva opinión pública, y dos hechos claves: "Por un lado la autocomunicación de masas (Castells, 2009), como una nueva forma de comunicación en red alternativa a los medios de comunicación de masas. Por el otro, los micromedios, que representa cada persona en sí misma, al margen de los medios de comunicación profesionales, quienes pueden (co)generar, (re)distribuir y viralizar los contenidos de formas autónoma y en tiempo real" (Del Fresno, 2012).

La gran exposición de menciones en el universo digital, a la cual se ven enfrentadas las empresas en la actualidad, es producto de la proliferación de distintos medios digitales como blogs, foros, chats, comunidades y redes sociales. Dichas plataformas se encargan de generar un espacio de opinión e intercambio entre personas e instituciones, las cuales están dispuestas a amplificar tanto los aciertos como las ineficacias de las marcas y empresas como nunca antes.

Además, en cuanto a los comportamientos de los cibernautas, según Bernoff (2009), estamos siendo testigos de un fenómeno social que consiste en que la gente utiliza las tecnologías para obtener lo que necesita, no solo de las empresas, sino de otras personas.

Ese flujo de opiniones y ponderaciones que circula en los medios digitales da lugar al surgimiento de un concepto denominado reputación online, que no es más que el resultado de lo que clientes, ex clientes, futuros clientes, empleados, partners y otros actores sociales dicen, escriben y transmiten a otros, en cualquier parte de los medios y redes sociales online, a partir de sus percepciones y experiencias en cualquier momento de su relación, directa o indirecta, con esa marca (Del Fresno, 2012).

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