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Por Redacción - 16 Mayo 2016
Las empresas tienen que reaprender muchas cosas en los tiempos que corren, muchas cosas que daban por hechas y por asentadas y que han cambiado poderosamente en los últimos tiempos. Las cosas ya no son lo que eran y eso ni es bueno ni es malo sino más bien simplemente diferente y las marcas tienen que empezar a ajustarse a ello.
Uno de los escenarios en los que las cosas han cambiado de forma poderosa y en el que tienen que ajustarse a unas nuevas normas de juego es en el terreno de su relación con sus trabajadores. Los empleados ya no son como antes y lo que las compañías pueden (y deben) esperar y potenciar ahora no es lo que debían esperar y potenciar en el pasado. Los trabajadores han cambiado y lo han hecho de forma bastante notable. Uno de los terrenos en los que han cambiado poderosamente las cosas en las motivaciones de los trabajadores. La irrupción de las nuevas generaciones y el cambio en sus estructuras vitales han hecho que cambien igualmente las cosas que esperan (y que no) de sus entornos laborales. Los jóvenes no son tan fieles a las empresas a las que trabajan como sus padres. Estos últimos esperaban estar toda su vida en el mismo trabajo. Los millennials, de entrada, esperan cambiar de forma más bien habitual porque va en persecución de un trabajo que los haga felices. Otro de los terrenos que han cambiado es lo que los empleados esperan de las marcas para las que trabajan, de las que tienen grandes expectativas en cuestiones como impacto en el resto del mundo o conexión a otros niveles. Y, finalmente, en la relación de trabajo han entrado ahora las redes sociales, que lo han cambiado todo por completo.
Todo el mundo ha leído en alguna ocasión alguna historia sobre algún trabajador que fue despedido por lo que hizo en redes sociales. Ahí está la becaria que se quejaba de su trabajo y al que su propio jefe le dijo en redes sociales que no volviera o los típicos trabajadores que olvidaron que tenían al jefe en Facebook y publicaron lo que no debían. Pero eso es en realidad simplemente la anécdota y reducir el peso de los social media en las dinámicas empresa-trabajador a eso es demasiado simplista, como simplista es también quedarse en lo de que los empleados pierden demasiado tiempo en Facebook o que las marcas tienen que obligarlos a hablar de sus productos y sus virtudes en sus perfiles sociales. Las redes sociales son mucho más que eso y el impacto que han tenido en los trabajadores van igualmente mucho más allá.
El empleado se ha convertido en algo más y puede generar mucho más valor para la compañía que el que tenía en el pasado
El empleado en los tiempos de las redes sociales es algo mucho más importante de lo que el análisis superficial podría indicar. Facebook, Twitter y todas las demás redes sociales han convertido al trabajador en algo más: ahora es un embajador de la marca, o al menos eso es lo que la compañía debería aspirar a conseguir. El empleado se ha convertido en algo más y puede generar mucho más valor para la compañía que el que tenía en el pasado.
Uno se fía especialmente de las opiniones de los trabajadores y de sus declaraciones, pero de esas que están en un cierto contexto. Los consumidores dan casi por hecho que si un empleado está realmente contento en su trabajo será por algo. Por ello, las palabras espontáneas en redes sociales (y no los mensajes que claramente se ven programados por la empresa y que parece que fueron casi obligatorios) consiguen llegar de forma más directa al consumidor y logran conectar con él. Las compañías quieren por tanto convertir a los empleados en embajadores y conseguir así cosechar los beneficios que esto reporta.
El 90% de las grandes marcas tiene ya, de hecho, o espera tenerlo un programa que incentive este tipo de comportamientos. Gracias a estos embajadores y a estos programas, las marcas logran que se comprenda mejor la cultura empresarial, que se establezca un mayor compromiso entre los empleados y su trabajo, que se aumente la actividad relacionada con la marca en redes sociales y que se genere una mejor experiencia de marca. De forma paralela, la marca se ve humanizada.
Pero lo cierto es que no todos los beneficios se ligan a la relación entre marcas y consumidores y a, al final, lograr más ventas. La actividad en redes sociales de los trabajadores y su condición de embajadores también puede ayudar a afianzar la posición de las marcas en cuestiones de trabajo y de captación de talento. Los trabajadores pueden ser los mejores aliados a la hora de captar a nuevos empleados.
Así lo acaba de confirmar un estudio de Bambu by Sprout Social, que señala lo que los empleados y las marcas están perdiendo por no incentivar las conversaciones sociales. De hecho, 3 de cada 4 trabajadores querría estar al día en redes sociales con lo que hace su empresa pero un 77,3% siente que su empresa no los alienta para compartir información de la firma en redes sociales. El resto tiene miedo de hacerlo mal: un 15,6 teme compartir información errónea y un 21,6 no sabe qué es lo que su empresa quiere que compartan.
Muchos trabajadores se sienten más ligado a las empresas en la que trabajan si existe un engagement en redes sociales
La cuestión es grave y una oportunidad perdida en lo que a actividad social se refiere y a posicionamiento de marca, pero también un error en lo que a captar talento se refiere (y que es una de las grandes preocupaciones de las marcas en un mercado en el que las cosas son cada vez más complicadas para conseguir ciertos perfiles) y a mantener el talento que ya se tiene. Un 36,3% de los trabajadores se siente más ligado a la marca o empresa en la que trabajan si hay un engagement en redes sociales y un 42% se siente más exitoso en su trabajo, siente que lo está haciendo mejor.
Esos trabajadores que tienen una presencia mucho más social y que comparten muchos más contenidos no solo se sienten más contentos en su propia relación con la marca sino que además funcionan como una suerte de faro para atraer talento. "El engagement de los empleados ayuda a poner una cara a la empresa", apunta a SocialTimes uno de los responsables de estudio, lo que hace que se llegue a todos aquellos candidatos pasivos que pueden ser de interés para la compañía, esto es, todos aquellos que no están realmente buscando trabajo pero que podrían tener gran valor para la marca.
