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Por Redacción - 19 Mayo 2016
Existe un canon de lo que hay que hacer en la era de las redes sociales si se quiere triunfar como marca. Puede que no esté fijado en piedra, por así decirlo, como otras normas de lo que deben o no deben hacer las empresas, pero a medida que se repite una y otra vez lo que esperan los consumidores del entorno social y lo que las compañías deberían hacer para conectar con ellos, se van asentando ciertas normas básicas que uno no debería perder de vista y ciertas palabras "mágicas" que hay que invocar una y otra vez, como engagement, conversación o participación. Eso es lo que es la base de lo social y eso es lo que toda marca debe buscar? pero ¿lo es realmente? ¿O han creado las marcas una suerte de batiburrillo y una especie de lista de lugares comunes que no están realmente aplicando como deben? Y, sobre todo, ¿se han creado una especie de listado de requisitos a cumplir que no es en realidad realista?
El planteamiento no solo es un tanto revolucionario sino que invita (y mucho) a la reflexión y otro tanto al debate. ¿Habrán comprendido en realidad mal las marcas lo que les exige el nuevo entorno y se están centrando demasiado en puntos que pueden ser más cuestionables y mucho más variables y flexibles?
Este es el punto del que parte un análisis que se acaba de publicar en FastCompany. En los últimos años las marcas se han obsesionado con generar relaciones y con establecer relaciones sólidas y profundas con sus consumidores en las redes sociales. La cuestión tiene lógica, aceptan. Las redes sociales son al final un entorno de conversación y, por otra parte, las marcas que están teniendo más éxito son aquellas que están consiguiendo no tener consumidores sino más bien seguidores, comunidades de entregados fans y usuarios. Pero desde ese punto a la obsesión actual hay un trecho: la cosa, defienden, se nos ha ido de las manos.
No todo el mundo tiene que tener evangelistas (o puede tenerlos), no todo el mundo tendrá masas de consumidores entregados y no todo el mundo contará con una masa de fans como Apple, a pesar de que todo el mundo parezca empeñado en conseguirlo. Las marcas se han lanzado a crear millones de estrategias para que los consumidores se sientan conectados con las marcas y están pidiendo todo el tiempo que los usuarios participen, que cuenten "su historia" (de hecho, hay hasta un Tumblr en el que se recogen todos esos intentos de marcas a la búsqueda de historias y sí, vistos así al montón sí acaban pareciendo un tanto ridículos). En algún momento de la cadena, en algún punto, las cosas, alertan, "fueron mal". En algún momento algo que tiene lógica y algo que funciona con unos se ha convertido en una especie de plaga global, en un lugar común.
Quizás, cuando una marca de ruedas espera que los consumidores compartan en internet su emocional historia ligada al uso de sus productos se puede ver que algo está fallando.
Las empresas han quemado la idea de las relaciones como punto de conexión en redes sociales y como elemento que genera poderosas conexiones de marca y han hecho que, en su intento por ser todas como ciertas compañías, la cuestión deje de tener sentido y haya dejado de funcionar como nexo de unión. ¿Se ha quemado por tanto el universo de los social media? ¿Se han quedado sin recursos las marcas para conectar con esos consumidores?
Lo cierto es que las compañías deben replantearse qué son y cómo operan y, de ese modo, el cómo llegan a los consumidores. No todas tienen que ser trending topic en Twitter y no todas tienen que protagonizar millones de historias en Facebook para convertirse en compañías valoradas y para lograr conectar con los consumidores. A otras les funcionan otros elementos como punto de conexión para ser valoradas.
¿Cuáles son las armas que se pueden emplear?
Las marcas no deberían obsesionarse con que los consumidores hablen con ellos
En el análisis ofrecen tres alternativas a la fiebre de la conexión y a la fiebre del nexo relacional. Uno de los primeros puntos que hacen que la marca destaque sobre las demás es el de resolver un problema, el de ofrecer una solución que la competencia no ofrezca. Hacer que la experiencia de consumir ese producto sea mucho más óptima que la de los competidores tiene un efecto más notable que en ocasiones lograr mucho engagement en redes sociales. Es lo que hacen las firmas de cosméticos que usan apps o herramientas de realidad virtual o aumentada para ayudar a los consumidores con sus compras. Muy ligado a esto está otra realidad. Las marcas no deberían obsesionarse con que los consumidores hablen con ellos y deberían preocuparse realmente de lo que pasa cuando hablan entre ellos. Facilitarles la vida (muy al hilo de crear soluciones) garantizará estar presente en lo que ellos tienen que decir.
Otro de los potenciales puntos es simplemente decir algo interesante. Es decir, si se quiere funcionar en una conversación y si se quiere generarla no hay mejor punto para ello que decir algo que realmente tenga valor.
