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Las redes sociales se han convertido en una parte fundamental de la estrategia de comunicación de las empresas pero también en una parte que genera ciertos problemas. Facebook fue una suerte de jauja en un primer momento, un espacio en el que las marcas tenían un potencial público de millones de personas y en el que llegaban a cantidades masivas de las mismas. Las compañías solo tenían que abrir una página para conectar rápidamente con la audiencia y empezar a publicar mensajes de forma regular para lograr ratios de engagement. Emplear ciertos recursos (como hacer que las actualizaciones fuesen mucho más clicables en su presentación) lograba hacer que tuviesen más éxito y que el algoritmo de Facebook las valorase más y mejor.
¿Qué es lo que ha ocurrido en los últimos tiempos y cómo ha cambiado la situación para las marcas?
En los últimos meses y años, las compañías han visto como el éxito de sus actualizaciones en Facebook iba decreciendo, al menos de forma orgánica. De hecho, algunos expertos ya señalan que si se quiere triunfar en la red social no hay más remedio que pasar por caja y pagar para convertir las actualizaciones en post patrocinados. ¿Por qué ha pasado esto? El algoritmo de Facebook ha empezado a dar cada vez menos importancia a las actualizaciones de las páginas de marca y ha empezado a primar los contenidos que vienen de manos de una persona y que, por ello, son generados por el círculo de amigos del usuario.
Hay quien quiere ver en esto una especie de mano negra (Facebook así hace que a las compañías no les quede más remedio que pagar para posicionarse), pero la red social ha explicado en innumerables ocasiones que la situación no viene marcada más que por el crecimiento en usuarios y contenidos. A medida que hay más usuarios en Facebook y a medida que se publican más contenidos, es mucho más complicado ser el contenido que finalmente llegue al feed. A esto suman que el algoritmo intenta ajustarse a lo que los consumidores quieren y estos prefieren la información de sus contactos personales antes que las actualizaciones de las marcas.
A medida que desciende lo que se puede conseguir de forma orgánica y a medida que aparecen nuevas redes sociales que están mostrando situaciones contrarias, ¿están las empresas abandonando Facebook? ¿Están tirando la toalla ante el cambio de situación y buscando pastos más verdes? Lo cierto es que los números demuestran que no y, lo que quizás resulte incluso más curioso, están publicando más y más contenidos.
Según datos de un estudio de Quintly, el volumen de actualizaciones diarias de las marcas en Facebook ha subido en un 36% en 2015 (el último año del que se tienen datos completos). Twitter sigue siendo la red social en la que se publica más volumen de contenido (hay que tener en cuenta también que es la que tiene una menor vida media de duración para esos contenidos) pero Facebook está mostrando una tendencia al alza.
Los analistas de Quintly lo ven como una muestra de la pervivencia de esta red social. "En Facebook, el fuerte incremento es un síntoma de Facebook está lejos de estar muerto. Demuestra que las empresas aún confían fuertemente en esta red social", apunta a Warc Alfroza Irin, una analista de social media en Quintly. ¿Es un movimiento también para cubrir lo perdido? En el estudio no alcanzan ninguna conclusión relacionada, así que en realidad en este punto solo se puede especular. ¿Estarán las marcas cubriendo la caída de resultados generales de los contenidos que publican en Facebook simplemente publicando más y más contenidos para intentar llegar a los mismos resultados?
Facebook no es la única red social en la que se publican más y más cosas. Frente a Twitter, que a pesar de ese dato de ser en la que más contenidos se publican ha entrado en retroceso (el número de actualizaciones en Twitter cayó un 2%), Instagram se posiciona al alza. El número de actualizaciones, según los datos de Quintly, subieron en un 14%.
A esto hay que sumar que esta red social ha sido también la que ha mostrado ratios de crecimiento de seguidores más rápidos. Instagram es la red social en la que se consiguen más seguidores más rápido, algo lógico si se tiene en cuenta que es la más joven y por tanto la que está aún más verde. En Instagram aún no se ha alcanzado la saturación y por tanto hay margen de crecimiento para las marcas.
Pero las marcas no deben quedarse simplemente con este dato a la hora de hacer su estrategia en redes sociales, porque lo cierto es que la cuestión está posiblemente a punto de cambiar. El propio estudio muestra que Instagram tuvo un momento de pico de crecimiento de seguidores en febrero de 2015 y que, desde entonces, la tendencia ha ido moderándose (es decir, siguen ganándose followers más rápido que en otras redes sociales, pero ya no tan rápido como en el pasado). Otros estudios han ido mostrando a lo largo del año que Instagram se enfrenta justo a ese problema: la red social ya no es el Dorado que antes era para las marcas.
El estudio también apunta una cuestión que servirá para acabar de una vez por todas con cierta obsesión entre las marcas por lograr listas de followers millonarias. El estudio demuestra que los grandes números de fans no implican mayor engagement o mayor actividad entre la base de seguidores. Los mayores ratios de interacciones se dan entre quienes tienen menores cifras de seguidores, posiblemente porque los perfiles más pequeños son mucho más interactivos y están más centrados. "Estos resultados soportan la idea de que los grandes números en redes sociales no implican una gran actividad", señala la analista.
