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Por Redacción - 25 Mayo 2016
¿Qué es lo que hace que algo sea viral? ¿Qué es lo que explica que todos los contactos que uno tiene en Facebook estén compartiendo el mismo vídeo y que en Twitter todo el mundo hable de ese trending topic concreto? El comprender los virales se ha convertido en una obsesión para marcas y analistas, que buscan entender por qué algunos contenidos son recibidos con tanto entusiasmo por el público.
Diferentes estudios han ido demostrando a lo largo de los últimos tiempos que, a la hora de crear un viral, las emociones tienen un papel principal. Los consumidores conectan de forma especial con algunos contenidos concretos y lo hacen porque ese contenido les ha hecho sentir algo. Pero ¿hay que buscar una emoción concreta o es el peso de las emociones tan complejo como los propios virales?
Según un estudio de dos expertos, que recogen en un artículo de Harvard Business Review, uno de la universidad de la Sorbona y otro del Trento Rise, lo cierto es que a la hora de determinar qué se hace viral y qué no se hace viral entran en juego una combinación de emociones. Es decir, no se trata solo de una emoción que empuja a compartir algo o conectar con algo, sino más bien de una combinación de emociones que funcionan a diferentes niveles.
Sus conclusiones apuntan a que lo que hace que se comparta un comentario es una mezcla entre el valor que se le otorga al contenido (que puede ser negativo o positivo), la excitación que genera y el dominio (la sensación de sentirse o no en control de la situación). Para que un contenido sea viral, debe generar en el consumidor un equilibrio concreto entre esos tres elementos.
¿Existe una fórmula mágica, una receta en gramos de cada cosa que permita comprender qué es lo que hay que hacer con cada uno de estos elementos para crear el contenido perfecto? Las conclusiones del estudio permiten descubrir ciertas realidades que se repiten y comprender mejor los mecanismos que llevan a conectar con el contenido. Por ejemplo, según sus datos, aquellos contenidos que logran evocar emociones que generan altos niveles de excitación (y poco importa si es positiva o negativa, esto es, puede ser un pico de felicidad o uno de enfado) son los que consiguen más y más comentarios. Si lo que se busca es que los receptores del contenido dejen comentario tras comentario, el tema del mismo tiene que ser uno "emocionalmente cargado".
Pero sin embargo esas no son las emociones clave en lo que a compartir en redes sociales se refiere. No se comparten contenidos en Facebook únicamente porque nos haya generado un gran impacto emocional: lo que hace que algo llegue a los muros de los consumidores es, en realidad, la sensación de control. Se comparte cuando se quiere sentir que se tiene el dominio de la situación y cuando se quiere con ello generar inspiración o admiración (es decir, sensaciones que se reflejan en el que comparte). Por ello, las historias que más triunfan son cuestiones como listas de razones por las que tus amigos son tus amigos o de frases más hermosas de la literatura.
Los datos permiten comprender cómo las historias saltan de los medios a los muros de Facebook y a los trending topics de Twitter (el estudio analizó 12.000 noticias diferentes y la reacción que consiguieron), pero sus conclusiones pueden ser extrapolables al mundo del marketing y a los mensajes de las marcas. Lo cierto es que la cuestión se puede aplicar a más cosas, como demostraron en un estudio en Fractl, ya que la respuesta que los receptores dan a los mensajes visuales en internet es muy parecida: para que algo triunfe lo que tiene que tener detrás es un mix de emociones y de reacciones.
El estudio partió en este caso de imágenes populares en Reddit, el Menéame estadounidense, y los consumidores tenían que verlas. El estudio analizaba las emociones que estas imágenes despertaban para comprender qué las hacía virales. En su caso, también encontraron que para que algo fuese popular tenían que tener un impacto elevado en los diferentes elementos. Es decir, la respuesta emocional a la imagen era elevada cuando al mismo tiempo también lo era la que generaba en cada apartado. Cuando tanto la excitación que genera la imagen como el sentimiento de dominio son elevados, la imagen genera un flujo de emociones positivas muy elevado y hace que se responda a ella. Habitualmente, las emociones más populares son las de admiración, felicidad y amor.
Los datos pueden ayudar a comprender cómo diseñar los mensajes y sobre todo cómo hacer que estos pasen las fronteras de la simple recepción para convertirse en lo que "todo el mundo comparte".
En el estudio de Fractl concluyen que, si uno quiere crear mensajes de marketing con potencial viral, tiene que crear el equilibrio perfecto entre unas emociones y otras buscando potencial lo que se quiere conseguir. Si se busca que el contenido sea compartido de forma masiva en las redes sociales, se debe incentivar el contenido positivo ya que tiene un impacto muy elevado en la percepción de dominancia. Si el contenido es de partida negativo (por ejemplo, algo que crea miedo o enfado), puede también generar una respuesta emocional muy elevada, aunque lo cierto es que tendrá mucho más difícil colarse en las redes sociales.
Lo que está completa y absolutamente claro es que las emociones no deben dejarse al azar y no deben crearse "por casualidad". Las marcas tienen que ser capaces de incluirlas en su estrategia y tienen que ser capaces de visualizarlas dentro del total de la campaña.
