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Por Redacción - 26 Mayo 2016
Hace unos cuantos meses, se produjo un auténtico bombazo. Todas las redes sociales que se preciaban estaban lanzando sus botones de compra y estaban intentando hacerse con un hueco en el comercio electrónico. El movimiento parecía algo lógico y algo bastante esperable, como una especie de culminación de un movimiento natural. Las redes sociales ya habían intentado entrar en el comercio electrónico al principio. Facebook había intentado posicionarse en el terreno del social commerce casi desde su mismo nacimiento, pero lo cierto es que no había logrado grandes resultados (más bien todo lo contrario). Los expertos apuntaban que si Facebook había fallado en su primer intento era porque no estaba realmente preparada para ello y porque el mercado no estaba aún maduro para la propuesta. Los consumidores estaban aún en pleno proceso de normalizar el ecommerce y no veían aún a las redes sociales como algo con potencial para ser serio. Uno iba a Facebook a hacer tests, dar un me gusta a una foto y para alimentar a la mascota en Pet Society, no para comprar cosas.
Las redes sociales se habían integrado directamente en la vida de los consumidores y estaban (están) cada vez más presentes en cada escenario de la vida de los mismos. Su presencia ya es transversal y ha dejado de estar ligada simplemente a las cosas curiosas o al ocio. Ahora se usan las redes sociales para todo y en todo momento y, sobre todo, se emplean cada vez más para descubrir productos y para tomar decisiones de compra. Los consumidores basan lo que quieren comprar en cosas y en información que reciben en las redes sociales. Si las decisiones de compra empiezan cada vez más en el entorno social, ¿no resulta lógico que también lo hagan los procesos de compra?
Esa lógica era la que parecía sustentar el boom. Twitter, Facebook, Pinterest... Semana tras semana alguna de ellas presentaba un botón de compra y semana tras semana leíamos datos sobre cómo el consumo es cada vez más social. Los analistas metían ya al social commerce entre las cosas que podrían cambiar el futuro. ¿Fue la lógica una buena pitonisa? Lo cierto es que los datos, a ojos vista, están demostrando que no lo fue tanto.
Twitter acaba de anunciar que enfría sus planes en botones sociales de compra.
El anuncio no ha sido literalmente así, pero de lo que ha dicho y de lo que va a hacer se puede leer justamente eso. Twitter ha confirmado, como publica The Wall Street Journal, que no va a dedicar esfuerzos a sostener su esfuerzo para crear anuncios que hagan que los consumidores se vean incentivados a comprar sin salir de la red social (esto es: botones de compra) y que va a redirigir sus esfuerzos hacia otras áreas. A partir de ahora centrarán su atención en otros formatos publicitarios relacionados con el ecommerce que funcionan mejor. ¿Cuáles son esos formatos? Twitter habla de publicidad dinámica de productos. En lenguaje más llano, Twitter se va a centrar en ofrecer mejores capacidades en retargeting, formatos que son uno de los favoritos de las marcas en internet.
Los trabajadores del equipo que trabajaba en el departamento de ecommerce han directamente o abandonado la firma o han sido recolocados en otros sectores, como publicaba Buzzfeed, el primero que hizo saltar la liebre. "La gente no está comprando ahora mismo en las redes sociales", le explicaba a este medio una persona cercana al equipo de ecommerce que había tenido Twitter. "Están comprando, pero sobre todo lo hacen en la web móvil", apuntaba.
En el caso de Twitter parece evidente por qué la compañía ha realizado este movimiento. La firma necesita resultados tangibles y los necesita ya (sus directivos están bajo presión de los inversores para mostrar que tienen algo) y por tanto no están muy inclinados a potenciar algo que pueda dar resultados en el medio plazo (o quizás no). Pero ¿qué ocurre con las demás redes sociales? Al fin y al cabo, tras el frenesí de aquellos primeros meses, parece que ya no están haciendo grandes lanzamientos sobre el tema.
Ver lo que están haciendo hace pensar que ellos también han enfriado el interés por la cuestión. Facebook, como recuerdan en el Journal, está destinando muchos más recursos a otras cosas (ellos también tiran más por el retargeting) y ha reconocido en conferencias de inversores que están prefiriendo conectar a tiendas con consumidores más que dar el soporte directo a la venta.
Más que las actividades y acciones de las redes sociales, la respuesta de los consumidores puede servir como un baremo para comprender qué ocurre y cómo funcionan las cosas. Y los internautas no están comprando en redes sociales. Según datos de Custora, solo el 1,5% de las compras que se están haciendo ahora mismo en ecommerce se realiza a través del social commerce. Es decir, su peso en el consumo es todavía meramente testimonial (y lo es incluso en los períodos de más y más actividad, como la campaña de Navidad).
¿Está el s-commerce por tanto ya muerto antes incluso de llegar a la edad adulta? Como apunta un analista de eMarketer a BuzzFeed, quizás no tanto. El analista cree que no se ha entrado en un callejón sin salida, aunque reconoce que la cosa va muy lenta. "Están aquí para el largo plazo y hay que ver cómo se desarrolla", asegura. Pero teniendo en cuenta que quizás algunas redes sociales no pueden esperar tanto, solo se podría decir que la cosa es complicada.
