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Por Redacción - 6 Junio 2016
¿Está cambiando Facebook su esencia y está por ello viendo como lo que antes se hacía en la red social ha dejado de ser lo que ahora se hace? La pregunta puede parecer algo con trampa, pero lo cierto es que es una cuestión bastante crucial, especialmente si se tiene en cuenta que muchas son las marcas y muchos son los medios que tienen en Facebook su principal altavoz y difusor en redes sociales (o, a tenor de los datos, se podría decir que tenían).
Los últimos datos de los últimos estudios han ido demostrando que las marcas consiguen cada vez peores resultados. Según un estudio de Locowise, las marcas dependen cada vez más de las campañas de pago para tener alcance con sus actualizaciones en la red social y lo orgánico ha empezado a perder peso a la hora de llegar a los consumidores. Un 43,28% de las compañías ya está pagando anuncios en Facebook y según el mismo estudio el 31,68% de todo el alcance que se consigue en la red social por todas las marcas es ya bajo pago.
Por ello, las páginas de marca son cada vez más y más dependientes del pasar por caja para lograr posicionar sus contenidos y están viendo como la red social pierde lo que la hacía más atractiva para ellas en un principio. Las redes sociales eran, en su nacimiento, no solo un canal diferente de conexión con el consumidor, sino también uno en el que las marcas podían conectar con él de un modo completamente distinto a otros formatos de conexión marca-consumidor. Podían crear conversaciones y, como ocurre con las conversaciones a pie de calle, eran gratis. La cuestión ya no sigue funcionando así.
Pero lo cierto es que no solo estos datos están demostrando que las cosas han cambiado en Facebook. Otros estudios también han señalado que la propia esencia de la red social (un entorno en el que se comparte información) está perdiendo fuelle (o al menos lo está perdiendo tal y como era en su origen).
Los consumidores están compartiendo cada vez menos información personal en Facebook. Como demostraba un estudio de GlobalWebIndex, los consumidores lanzan cada vez menos información: solo un 34% de los usuarios de Facebook actualizó su estado, una cifra reducida y que demuestra una tendencia decreciente en los últimos trimestres. Los usuarios de la red social también comparten menos fotos: según los datos del estudio solo lo hicieron el 37% de los mismos, cuando en el mismo período del año anterior habían sido el 59%.
Y no solo comparten cada vez menos información personal, también están cada vez compartiendo menos información en general, lo que se puede convertir en un problema serio para marcas y para medios de comunicación. Todos ellos confiaban en el poder del viral para posicionar sus contenidos y sus mensajes, pero ¿qué hacer cuando la llave de lo que es ser viral deja de funcionar?
Los consumidores están compartiendo cada vez menos noticias en Facebook. Según datos de un estudio de NewsWhip, los principales medios en inglés han visto como el volumen de veces que sus contenidos eran compartidos en Facebook se enfrentaba a un brutal declive durante el primer semestre del año. Los datos de abril de 2016 son mucho más bajos que los de enero del mismo año.
La lista incluye a varias cabeceras, como BuzzFeed, Fox News o The New York Times, cuyos contenidos suelen encabezar las listas de los más compartidos en redes sociales. ¿Por qué este declive? En el caso de Fox, el descenso fue del 43% y los expertos creen que una parte de la caída pudo deberse a que durante el período no se produjeron debates electorales en Estados Unidos (uno de sus materiales más virales). En el caso de Buzzfeed la caída fue del 40% y en el de The New York Times del 31%, sin que haya una explicación tan clara como esa y sin que por tanto deje de ser Facebook el sospechoso principal para explicar qué ocurre.
El estudio concluye que las cifras no quieren decir que los consumidores no estén leyendo el contenido que pueden ver en Facebook sino más bien que no lo están compartiendo. Con ello, están creando varios problemas. Por un lado, están limitando el crecimiento orgánico del alcance y la viralización del mismo. Por otro, están obligando a los medios a ser mucho más agresivos a la hora de posicionar los contenidos. Teniendo en cuenta además que esos medios están enfrentándose también a la competencia de Instant Articles, el sistema de contenidos de Facebook, la cosa se hace aún más compleja.
