Uno de los grandes retos de las marcas en estos tiempos es el de conjugar en su estrategia dos realidades completamente diferentes que parecen, de entrada, un tanto contradictorias. Las compañías tienen que enfrentarse a un mercado global, uno en el que ya no hay fronteras y uno en el que los consumidores dan por hecho que podrán comprar lo que quieran desde donde quieran. Pero, al mismo tiempo, las compañías tienen que hacer un esfuerzo por comprender qué es lo que hace únicos a cada grupo de consumidores y tienen que ser locales, próximos. Las marcas tienen que ser capaces de unir en un único elemento, su producto, lo global y lo local y eso no parece muy sencillo.

Las compañías tienen que conseguir comprender a sus consumidores y tienen que ser capaces de alterar y modificar su mensaje. La traducción es, por ejemplo, una herramienta ahora más importante que nunca y las compañías tienen que ser capaces de usarla de forma eficiente. No vale ya con lanzar todo en el propio idioma y en inglés, por lo de que el inglés es el idioma de internet y por tanto todo el mundo va a ser capaz de comprenderlo. Las marcas tienen que ajustar sus webs a los mercados a los que se dirigen y hacerlo en sus idiomas y, sobre todo, en un lenguaje que sientan próximo.

Al mismo tiempo, encontrar esos matices que ayudan a conectar con cada mercado y a hacer que la presencia de las marcas sea más cercana y más próxima al consumidor es bastante complicado y requiere muchas veces un trabajo de inmersión en profundidad en el mercado que las marcas no siempre tienen tiempo para hacer en los tiempos acelerados de la red. Una de las aliadas en este posicionamiento pueden ser las redes sociales, aunque no solo como herramienta para lanzar mensajes.

Así lo recuerda un experto. Chris Kerns, vicepresidente de investigación en Spredfast, señala, como recoge Warc, que los responsables de marketing pueden emplear las descripciones de perfil en Twitter y el contenido de los tuits para establecer cuáles son las diferencias culturales entre mercados y ser capaces así de conectar de forma más directa con ellos. De hecho, un estudio realizado por su agencia ya ha demostrado como, incluso en países culturalmente muy próximos, se pueden establecer pautas que los separan mirando lo que sus consumidores hacen en Twitter.

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