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Por Redacción - 20 Julio 2016
Si algo no tiene sentido es dejar las cosas en las redes sociales en una especie de limbo aguardando respuesta. Si algo han hecho las redes sociales y si algo han cambiado en las dinámicas de relación es que los mensajes son más inmediatos que nunca: cuando se publica algo, ese algo es para ya mismo y el mensaje solo tiene interés y relevancia en el momento en el que sale. Esto hace que todo el mundo viva en una especie de última hora informativa constante y que las empresas se hayan visto arrastradas a una carrera por ser las más eficientes y las más rápidas a la hora de contestar.
Lo cierto es que es algo que tiene mucho sentido. Los consumidores se han acostumbrado a los ritmos acelerados de la red y especialmente de las redes sociales y las emplean como una suerte de extensión del trato cara a cara. Si cuando se pregunta algo directamente a la marca se espera que esta ofrezca una respuesta inmediata, lo mismo sucede cuando se publica en redes sociales. De hecho, los consumidores se han acostumbrado a que estos canales se hayan convertido en una suerte de llave para arreglar las cosas de un modo inmediato. Los consumidores usan las redes sociales para emitir sus quejas en tiempo real y para lograr respuestas en igual tiempo real.
De hecho, las redes sociales se han convertido en un elemento tan importante y la rapidez de respuesta en algo tan crucial que un 60% de los consumidores recomienda a aquellas marcas que son rápidas y eficientes en los entornos sociales. Ser rápido y eficiente supone responder a las preguntas en el mismo día que se lanzan (es lo que espera el 80% de los encuestados) e incluso en menos de dos horas (un 50%). Algunos consumidores asumen que, si lo social es rápido, las marcas deben ser inmediatas: un 30% considera que las marcas tienen que responder en los primeros 30 minutos.
Pero a pesar de este creciente interés de los consumidores y a pesar de dar por hecho que tienen que ser así de rápidas, las marcas no suelen ser lo suficientemente rápidas. De hecho, lo que suele ganar es el desánimo. Algunos estudios ya apuntan que los consumidores están empezando a "pasar" de las redes sociales en su relación con las marcas porque estas son demasiado lentas en ofrecerles respuestas y en solucionar sus problemas. Teniendo en cuenta que las marcas están obsesionadas con su papel en las redes sociales y que necesitan que los consumidores hablen con ellos y lo hagan de forma recurrente, estos datos son un problema mucho mayor de lo que podría parecer.
Como recuerdan en un estudio de Simply Measured, las marcas tienen que ser capaces de ser rápidas. Tienen que aprender a tomar decisiones muy rápido en redes sociales y tienen que ser capaces de actuar rápido en este entorno. Los consumidores lo dan por hecho y las cosas pasan además muy rápido en general en este entorno, lo que hace que los márgenes de maniobra sean mucho más limitados y que las marcas tengan que trabajar siempre contrarreloj. Para ello, lo mejor es estar de entrada preparado para solucionar esos problemas y para responder a esas cuestiones.
¿Cómo lograr alcanzar esas posiciones y cómo estar preparado para responder a las cuestiones de los consumidores y a sus interactuaciones de forma rápida y eficiente? La clave está en la información y en saber jugar con ella. Las marcas tienen que ser capaces de adelantarse a las cosas y tienen que jugar con las diferentes herramientas disponibles para que estas estén a su favor. Se trata de mezclar automatización, herramientas y análisis para lograr los mejores resultados.
De hecho, la primera cuestión que recomiendan en el estudio es la de automatizar y por automatizar no se debe entender dejar que las máquinas hagan solas el trabajo social. La clave está en escoger los elementos que pueden ser automatizados y conseguir con ello mejorar las cosas para que se puedan tomar decisiones más eficientes. Por ejemplo, automatizar que las herramientas de gestión de redes sociales envíen mensajes automáticos con conclusiones y análisis puede ser una buena idea.
Los análisis son, en general, una buena idea para estar preparado para lo que puede ocurrir. Las marcas tienen que estudiar las herramientas que emplean, lo que sus equipos de redes sociales están haciendo y lo que está ocurriendo en redes sociales para saber la posición que ocupan y cuáles son sus debilidades y fortalezas. Gracias a todos estos datos se puede comprender lo que se tiene y se puede saber en dónde se debe trabajar. La información es un valor muy importante y las marcas deben además ser capaces de eliminar los silos. La información debe ser conectada y combinada para ser capaz de saber qué está ocurriendo en todas partes y lo que de este modo se consigue en redes sociales. La aproximación debe ser holística, puesto que al final los consumidores están en todos los canales y conectan con todos ellos.
Por otra parte, no se trata solo de tener una visión global, sino que también hay que tener una visión específica. Crear alertas y hacer seguimiento a la marca puede ayudar a detectar problemas concretos y ligados a consumidores específicos, que permitirá apagar los fuegos antes de que se conviertan en incendios.
