Uno de los grandes cambios que han traído las redes sociales al cómo se organizan las cosas en la era moderna (y sobre todo al cómo se establecen las relaciones de influencia) es que quienes marcan la agenda del consumidor y quienes impactan sobre sus decisiones de consumo ya no son necesariamente quienes lo hacían en el pasado.

Antes, gracias al impacto de los medios de comunicación de masas, eran las grandes estrellas de cine, los deportistas y las celebridades de turno quienes tenían un impacto directo en las pautas de consumo de los ciudadanos. Se buscaba el corte de pelo de la estrella tal, beber la bebida favorita de la estrella cual y hacerse con el producto que recomendaba el otro. Las redes sociales han acabado con ello. Seguimos consumiendo información sobre lo que consumen los famosos y estos siguen teniendo un impacto sobre las decisiones de consumo, cierto, pero su poder se ha visto atemperado por la irrupción de las estrellas de las redes sociales.

Las redes sociales han creado nuevos perfiles relevantes y han hecho que aparezcan nuevos personajes que impactan en la compra. De pronto, ha aparecido el recomendador experto y también el personaje cercano. Las redes sociales están permitiendo a los consumidores conectarse no solo con personas que parecen mucho más próximas y cercanas a ellos de lo que lo son las estrellas (no hay que pensar más que, por ejemplo, en la popularidad que tienen ciertas cuentas de padres y madres que hablan del cuidado de los niños y lo hacen de un modo cercano al que las experiencias de sus seguidores tendrán) y en el que, además, lo que se valora no es que se sea famoso en líneas generales, no es que se esté en la cresta de la ola, sino más bien el dominio de un terreno concreto, el potencial poder sobre un área exacta.

Han aparecido así los expertos en cosas concretas, que tienen una influencia directa en el consumo pero que no lo hacen de forma masiva y amplia. Es decir, no son influencers sino más bien microinfluencers.

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