Por Redacción - 3 Octubre 2016
Cuando los Instant Articles de Facebook hicieron su irrupción en el mercado de las redes sociales, despertaron mucho interés. Facebook vendía que la herramienta era una manera de hacer que los consumidores pudiesen acceder mucho más rápido a la información y con una velocidad de carga que era muy superior y de mucho mayor calidad que la que ofrecían a través de los sistemas que hasta ese momento estaban empleando los medios, ya que todo se hacía dentro de Facebook y sin tener que pasar por ningún redireccionamiento. Para los medios, que habían visto cómo sus contenidos empezaban a perder alcance con los diferentes cambios en el algoritmo de la red social, la idea y la propuesta de Facebook se veía como una suerte de potencial alternativa al desastre, como una especie de parche al problema. Cuando salieron los Instant Articles, hace unos meses, se despertó interés de un lado y del otro.
Pero, a pesar de este interés naciente y de esta situación al alza, los Instant Articles de Facebook tuvieron sus críticos desde el momento uno. Por un lado, estaban quienes recordaban que, con ello, Facebook estaba vampirizando el trabajo de los medios de comunicación, que no se llevaban ese tráfico (el consumidor no salía de Facebook) y, sobre todo, no se llevaba los datos sobre los lectores que podrían generar estos procesos.
Por otro lado, estaban quienes recordaban que el rentabilizar esos contenidos no era todavía fácil y sencillo (aunque las reglas del juego impuestas por Facebook, a diferencia de lo que ocurre con los vídeos, estuvieron claras en la cuestión de la monetización desde el primer momento).
Ahora, meses después de su irrupción en el mercado, el balance de los Instant Articles no es especialmente positivo. Según datos de un estudio de Newswhip completado con uno de Digiday, los editores han empezado ya a abandonar el barco. Meses después, el brillo de los Instant Articles se ha difuminado.
¿Qué es lo que dicen los datos?
Los estudios de ambos señalan que los early adopters de Instant Articles, aquellos que empezaron a publicar contenidos en un primer momento, han empezado a publicar cada vez menos en la plataforma. BBC News, National Geographic y The Wall Street Journal, que fueron unos de los primeros en sumarse a la herramienta y unos de los nombres que aparecían una y otra vez en los primeros análisis sobre el tema, están usando apenas el formato. Otros de los primeros jugadores, como la NBC o Business Insider, también, según los datos del estudio, han echado el freno a la publicación de contenidos en Instant Articles.
Cierto es que el hecho de que estos medios estén publicando menos no quiere decir que todo el mundo esté en la misma situación. El mismo informe señala que The Huffington Post, Mic o The Washington Post siguen publicando de forma recurrente y regular contenidos en la plataforma.
¿Qué es lo que está pasando? Algunos de los medios han confirmado a Digiday esta realidad, reconociendo que publican menos (como ha ocurrido con National Geographic) y dando una breve explicación en algunos casos. La NBC apunta que publica menos porque han descubierto que los consumidores siguen haciendo clic en los links de las noticias de última hora (lo que claramente interesa más a los medios que el dejar todo el contenido dentro de Facebook). En general, los medios analizados señalaban que todo está dependiendo de las audiencias y de cómo reaccionan al contenido.
Pero más allá de lo que sus portavoces dicen, no es difícil imaginar por qué los medios han parado de usar Instant Articles. Mantener a los lectores dentro de sus propios recursos y dentro de sus propias webs es mucho más beneficioso para ellos, ya que así controlan todas las reglas del juego. Si los Instant Articles no han mejorado sustancialmente sus resultados en reach y engagement y si el vídeo en Facebook sigue ganando la partida en lo que al feed se refiere no resulta sorprendente que las cabeceras empiecen a pasar de esta herramienta.