Por Redacción - 24 Octubre 2016
Una de las marcas que tienen más tirón entre un público más variado y diverso es Lego. La compañía de juguetes ha logrado crear una marca muy poderosa, una que logra conectar muy bien con las audiencias y que consigue establecer relaciones muy valiosas con el público. Aunque sus productos están destinados, en principio, a los niños, los Lego tienen consumidores de todas las edades y consumidores todos ellos entusiastas de la firma.
Lego es, de hecho, una de las lovemarks más sólidas y solventes, la marca de juguetes más valiosa del mundo y una de las marcas más valiosas también cuando echamos mano de la lista general de compañías. Pero ¿qué ha hecho Lego para conectar con las audiencias de esta manera y para asegurarse posiciones tan sólidas en su relación con el mercado y con los consumidores?
La compañía ha posicionado al consumidor en el epicentro de su estrategia y ha logrado que los consumidores se conviertan en una parte más (y muy efectiva) de su estrategia de posicionamiento de marca.
La firma, que tiene detrás una historia muy larga que le ha permitido convertirse en uno de esos productos que pasan de padres a hijos, ha establecido no solo una estrategia de productos muy efectiva o una especie de estilo en publicidad muy reconocible y eficiente, sino también una presencia muy sólida en redes sociales. Lego ha logrado crear comunidad (que es lo que realmente importa, más allá de las cifras). Sus vídeos tienen tanto éxito en YouTube como los contenidos de las televisiones y han sido capaces de crear estrategias muy de nicho en Twitter. Y, en general, han convertido a los consumidores en fuentes de contenidos.
De hecho, si se tienen en cuenta los números, se descubre que el mayor porcentaje de contenido relacionado con la marca que circula por la red no lo ha creado la marca. Son sus consumidores quienes están haciendo en cierto modo el trabajo de marketing de contenidos para ellos. Como apuntaba un ejecutivo de la firma y como recoge Warc, los fans de Lego producen 20 veces más contenidos ligados a la marca de los que produce la propia compañía.
Y ante esta avalancha de producto Lego tiene una estrategia muy eficiente. A diferencia de otras marcas que persiguen este tipo de contenidos, Lego los ve como una ventaja, como un elemento destacable. La compañía cree que el contenido producido por sus consumidores es, de hecho, mucho más importante que el contenido que se produce de forma ligada a diferentes acuerdos con distintos productores de contenidos.
La clave está en comprender al consumidor
La importancia de estos contenidos tiene una explicación y una, además, que ayuda a comprender mucho mejor cómo deben actuar las marcas en la era de las redes sociales. Como explican desde la firma y como recoge Warc, en la era de las redes sociales las marcas tienen que comprender muy bien a sus consumidores y tiene que saber realmente cuáles son los elementos que los motivan y qué es realmente lo que quieren. ¿Qué esperan de la marca? Y, sobre todo, ¿qué esperan en relación a ella y en su contacto con ellos?
Las marcas tienen que comprender "las necesidades sociales" de sus consumidores, los elementos que hacen que las interacciones y la comunicación en relación con la marca funcione.
En el caso de Lego, los consumidores están centrados en lo que se consideran dos motivadores sociales muy poderosos. Quieren, por un lado, construir las cosas juntos y, por otro, se sienten luego orgullos de sus creaciones. Por ello, tienen que ser capaces de conectar con los consumidores a ese nivel, potenciando la idea de que es un juguete creativo que puedes construir como quieras. Y ahí es donde los contenidos de los propios consumidores se convierten en un elemento clave.
