La irrupción de las redes sociales y su creciente popularidad ha obligado a las marcas a tener que afrontar una serie de decisiones y movimientos estratégicos en los últimos tiempos. Las grandes compañías tienen equipos más o menos amplios de expertos y trabajadores del área de las redes sociales trabajando para garantizar que la presencia de la compañía en estos entornos sea la que debe ser. Las compañías más pequeñas tienen equipos mucho más pequeños, pero también han fichado al consabido profesional de social media marketing para conectar con los consumidores y establecer los parámetros de lo que debe hacerse en el entorno social.

Pero ¿son suficientes estos profesionales? ¿O deben acaso las marcas ser más ambiciosas en números y deben crear redes mucho más amplias de portavoces en redes sociales? Algunas marcas han trabajado en los últimos tiempos para tener una red amplia y variada de influencers que hablen de ellos y de sus productos. Disney, por ejemplo, tiene una armada de madres (y algún padre) que funcionan como evangelistas de sus productos y servicios. Disney no paga en dinero a estas madres, ya que no son parte de su equipo de comunicación. Son, simplemente, consumidoras contentas con sus productos y consumidoras a las que la compañía intenta mantener siempre al día de lo que hace u ofrece.

Algunas compañías, sin embargo, están yendo un paso más allá y están creando redes (de pago) de portavoces de marca, redes mucho más amplias que lo que llega de forma orgánica y muchísimo más amplias y ambiciosas que el número de personas que conforman el equipo de redes sociales. Las marcas están creando una suerte de ejércitos de personas que hablan de su marca y de sus productos y están haciéndolo desde dentro.

Muchos estudios han señalado a lo largo de los años la importancia que tienen los propios trabajadores de la marca como embajadores de la compañía. Los consumidores se fían de ellos y valoran sus opiniones, en una suerte de "si lo recomiendan ellos tiene que ser bueno". Muchas marcas se tomaron estas ideas de una forma excesivamente literal e intentaron obligar a sus trabajadores a ser portavoces de sus productos y servicios, el clásico "quiero que publiques esto en tus redes sociales", lo que implica no haber comprendido en absoluto cómo funciona el universo de lo social y lo que no genera buenos resultados. Otras marcas comprendieron mejor lo que requieren los tiempos y empezaron a crear los escenarios necesarios para incentivar este tipo de comportamientos y hacerlo, además, de una forma "friendly".

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