Por Redacción - 17 Noviembre 2016
Las redes sociales han ayudado a crear y a asentar una suerte de fenómeno online, uno que los medios conocen muy bien (¿por qué si no hay tantos artículos sobre las X mejores cosas, las Z cosas que definen a y los X elemento cruciales de cada pueblo?) y uno que genera muchísima atención y mucho interés: a los internautas les encanta la información sobre los lugares a los que pertenecen. Esto hace que se muestren entusiasmados con ciertos contenidos, que consulten de forma entusiasta ciertos elementos y que se unan de forma decidida a ciertas herramientas y a ciertas prácticas. Los consumidores siguen toda cuanta página de fans exista sobre sus lugares de residencia o de origen y se unen a todo cuanto grupo permita acceder a información sobre esas zonas y compartir de forma entusiasta información y opiniones sobre esos lugares y las experiencias ligadas a los mismos.
Estos grupos funcionan como un punto de unión, como un punto de contacto para acceder a información y para compartirla. Además, unirse a uno de esos grupos permite sentir cierto sentimiento de comunidad, cierto sentimiento de formar parte de algo y de ser parte del grupo. Para los contenidos que se publican en ese grupo, supone un pico de interés y de visitas. Para las empresas que son mencionadas en ellos, es un momento dorado en lo que a imagen de marca se refiere, ya que gracias a ello reciben un empujoncito positivo en imagen y valoración de marca.
Para las empresas y sobre todo para las pymes, entrar en esas conversaciones es un elemento muy valioso, una cuestión que les ayudará a posicionarse en el mercado y a conectar con un nicho de mercado muy valioso y que estará además mucho más interesado en sus servicios y en sus mensajes de lo que pueden estarlo otros consumidores. Al fin y al cabo, de este modo, los consumidores reciben información que de entrada consideran altamente relevante y lo hacen en un entorno que valoran especialmente. La información llega a quienes de entrada estás más interesados en recibirla.
Y esto es un dato muy valioso, pero también uno muy peligroso, ya que las marcas pueden caer en la tentación de usarlos de forma abusiva. Para las marcas y para los negocios locales es muy interesante estar presente en esos grupos, pero no por ello deben emplearlos más allá de lo que sería recomendable. Estos grupos son una herramienta muy golosa, con un gran potencial para conectar con las audiencias, pero también son un espacio en el que es muy fácil cometer errores de bulto.
La primera norma que hay que cumplir y que podría funcionar, al final, como una suerte de norma sagrada para las redes sociales que vale para prácticamente todo es la de no hacer nunca spam. Los consumidores tienen una tolerancia cada vez más baja al spam y a los mensajes irrelevantes. No les gusta que las marcas estén todo el rato vendiéndoles "su moto" y, por ello, no tiene sentido aprovechar cualquier oportunidad (o crearlas) para meter la propia oferta o lo que se quiera contar. Nada de aprovechar cualquier comentario que haga cualquier miembro del grupo para recordar que hay una oferta de corte de pelo de 3x2 en tu peluquería y nada de aprovechar cualquier momento para vender la propia moto.
¿Quiere esto decir que las marcas no pueden participar en este tipo de grupos y páginas y que no pueden hablar en ellas, interactuar con los consumidores? Nada más lejos de la realidad. Pueden hacerlo, pero sin cruzar ciertas fronteras. La marca puede estar presente (y hasta es recomendable que lo esté) pero sabiendo cómo hacerlo. En estos escenarios, la marca es una más. Esto quiere decir que no es la protagonista de nada y que no debe intentar convertirse en la estrella del show y, además, que tiene que ser capaz de integrarse en lo que dicen los demás y de resultar una parte interesante en eso. Es decir, la marca tiene que ser una más del grupo y tiene que ser capaz de formar parte de las conversaciones, incluso de generarlas.
Y al hilo de este último punto las marcas tienen que tener claro que lo que comparten y comentan tiene que valer para algo. ¿Ofrece algo lo que se está diciendo? ¿Tiene algún valor para el consumidor o simplemente es algo que vale para la compañía? ¿Es información o es publicidad? Hablar de tus ofertas no será interesante, pero compartir fotos antiguas de tus archivos puede serlo o compartir un artículo que alguien ha publicado sobre algo relacionado con el tema del grupo.
La presencia de la marca puede, además, ayudarle a crear una imagen de marca más poderosa y valiosa si sabe jugar bien sus cartas y si se sabe aprovechar bien las reglas que regulan el comportamiento en este tipo de escenarios. Si se hacen las cosas bien, las marcas pueden ver como su imagen de marca mejora. Para ello, nada mejor que crear una identidad consistente y emplearla en su presencia en estos escenarios.