Por Redacción - 21 Noviembre 2016
Las redes sociales han dado voz a los consumidores, que se han convertido en no solo compradores potenciales de los productos de las marcas sino también en una suerte de policía que analiza y controla lo que hacen y dicen. Los usuarios de las redes sociales han convertido a sus perfiles sociales en columnas de opinión, en una especie de avanzadilla para defender aquellas cosas en las que creen o que les preocupan, en lo que muchos llaman "activismo de salón". Pero ¿tiene algún impacto en lo que ocurre en el mundo estas protestas a golpe de trending topic? ¿Tiene algún impacto en las decisiones de los poderosos?
En términos políticos, la cuestión es mucho más compleja y es mucho menos clara, ya que en aquellas ocasiones que las redes sociales movilizaron a los ciudadanos en relación a diversas cuestiones se produjo, también, una movilización en la calle. En términos de marcas, las cosas son mucho más diferentes, porque para las compañías el impacto de lo que ocurre en redes sociales tiene un peso directo sobre lo que hacen y sobre lo que ellos no quieren que ocurra. Las redes sociales impactan directamente sobre su imagen corporativa, uno de los de los elementos que las marcan vigilan con gran atención, lo que hace que cualquier movimiento en ellas sea muy importante para las compañías y que cualquier tendencia negativa se convierta en un elemento altamente preocupante para ellas.
Lo que ocurre en redes sociales tiene además un impacto en el consumo (y no hay más que ver lo que está ocurriendo con los productos marca Ivanka Trump en los últimos tiempos, que se están viendo afectados por un boicot orquestado en las redes sociales y que han visto como aparecían cada vez más y más análisis sobre cómo la marca está perdiendo valor por ello), pero sobre todo tiene un impacto directo sobre la imagen corporativa. Las marcas pueden salir muy escaldadas de un trending topic, lo que hace que el activismo en redes sociales se haya convertido en una de las preocupaciones (y dolores de cabeza) de las compañías.
Un reciente estudio, Mobilization in the Internet Age: Internet Activism and Corporate Response, elaborado por una profesora de la INSEAD, ha llegado a la conclusión de que no solo las redes sociales han abierto una puerta al activismo en aquellos lugares en los que esto se limitaba sino que además ha hecho que esto esté cada vez más presente en el mundo corporativo. Los activistas de las redes sociales están cambiando las agendas de las marcas y de las corporaciones y están obligando a las compañías a tomar ciertas decisiones. Las redes sociales están obligando a las marcas a hacer cosas.
El poder del tuit
"Las marcas poderosas y privilegiadas son incapaces de escapar al escrutinio público", apunta la autora, como recoge Phys, señalando que aquellas compañías que ocupan puestos destacados, ya sea por su gran reputación o por su poder, están en una situación completamente contraria. "Son particularmente vulnerables a la amenaza contra su imagen corporativa, siendo comparadas en todo momento y enfrentándose a elevadas expectativas por los usuarios de internet", añade.
Para hacer el estudio, se usó como uno de los baremos de referencia un terremoto en China en 2008 y el impacto que tuvo en 613 grandes compañías del país. Los internautas usaron técnicas de comparación social para presionar a esas marcas para que tuviesen una mayor respuesta ante los hechos. La presión en redes sociales obligó a las compañías a ser mucho más sensibles y a ser mucho más generosas con sus actuaciones. De hecho, los propios usuarios de redes sociales actuaban como una especie de policía, comparando el dinero que daban unas y otras y abochornando a los que daban cantidades escasas.
El activismo en redes sociales les obligaba a cambiar las decisiones que tomaban.
