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Por Redacción - 28 Noviembre 2016
Las redes sociales permiten a las marcas llegar a audiencias masivas y conectar con tanto con muchos potenciales consumidores. Los mensajes tienen, por tanto, una cierta condición de elementos masivos, en los que no existen limitaciones y que no son, por así decirlo, exclusivos. Si se tienen mil, cien o millones de seguidores, esos mil, cien o millones de seguidores podrán, en teoría, ver lo que la marca ha publicado. No lo harán, eso es cierto, porque las redes sociales funcionan bajo el peso de un algoritmo que limita qué se muestra al receptor y que hace que las actualizaciones de las marcas (y esto es muy claro en el caso de Facebook) no lleguen a todo el mundo.
Pero ¿están quizás ahora buscando las propias marcas ese cierto anonimato? Es decir, ¿están empezando las marcas a ser ellas mismas quienes limitan el impacto de lo que dicen haciendo que no pueda llegar al grueso posible de su audiencia sino solo a un grupo selecto de seguidores? Aunque pueda parecer un tanto ilógico, un tanto contraproducente y, sobre todo, algo no muy comprensible si se parte del hecho de que las marcas no paran de protestar por las limitaciones de alcance de sus perfiles sociales, lo cierto es que esto empieza a ser cada vez más recurrente. Las marcas han empezado a publicar de forma selecta.
Facebook o LinkedIn permiten a sus usuarios limitar quién ve sus contenidos. Hasta ahora esta limitación estaba clara y era usada sobre todo por los perfiles personales, que no querían que todo el mundo viese todas las cosas. En el caso de las marcas, sin embargo, no parecía tan útil, aunque también existe. Las marcas pueden limitar por lengua, por geografía o por demografía quién ve sus actualizaciones. Según eConsultancy, que ha bautizado a estas actualizaciones no visibles para todos como "dark posts", las marcas han empezado a hacerlo.
Las compañías están empezando a lanzar mensajes en redes sociales que solo pueden ver unos grupos de consumidores y que solo llegan a unas limitadas audiencias. Lo están haciendo además con prácticamente cualquier cosa, como links, vídeos, fotos o estatus.
Y, aunque la lógica diga a primera vista lo contrario, lo cierto es que para las marcas estos posts ocultos y de alcance limitado tienen sus beneficios. Analizar qué reportan puede ayudar a comprender por qué lo están usando las marcas.
El primer beneficio de estos posts está en la experimentación. Es el más claro y el que puede generar muchos beneficios derivados. Las marcas emplean estos posts que solo ven unos pocos para hacer tests A/B y probar así diferentes opciones antes de determinar qué funciona y qué deben hacer para llegar a los consumidores. Lo hacen sin realmente molestar a su base de seguidores, ya que no están spammeando con diferentes opciones sino más bien usando distintas opciones con distintos grupos. Los seguidores se convierten así en una muestra de estudio. Cada una de las opciones tienen diferentes titulares, diferentes llamadas de acción o diferentes tiempos de publicación para medir cuáles ofrecen mejores resultados.
Por otro lado, las marcas están cada vez más preocupadas por ofrecer un contenido personalizado, con una segmentación mucho más eficiente y mucho más efectiva, por lo que usan estas herramientas que limitan la audiencia para hacer mensajes mucho más concretos, mucho más cercanos y, por tanto, mucho más efectivos.
Y, de hecho, los estudios no solo demuestran que las marcas los están utilizando cada vez más y que están invirtiendo cada vez más en ellos, logrando con ellos mejores cifras de engagement y mejores resultados.
Eso sí, las marcas tienen que tener cuidado cuando hacen esto y cuando juegan con estas herramientas, ya que un exceso de personalización y de segmentación podría tener el efecto contrario. Las marcas no quieren cruzar la frontera entre lo cercano y lo simplemente inquietante.
