Las redes sociales permiten a las marcas llegar a audiencias masivas y conectar con tanto con muchos potenciales consumidores. Los mensajes tienen, por tanto, una cierta condición de elementos masivos, en los que no existen limitaciones y que no son, por así decirlo, exclusivos. Si se tienen mil, cien o millones de seguidores, esos mil, cien o millones de seguidores podrán, en teoría, ver lo que la marca ha publicado. No lo harán, eso es cierto, porque las redes sociales funcionan bajo el peso de un algoritmo que limita qué se muestra al receptor y que hace que las actualizaciones de las marcas (y esto es muy claro en el caso de Facebook) no lleguen a todo el mundo.

Pero ¿están quizás ahora buscando las propias marcas ese cierto anonimato? Es decir, ¿están empezando las marcas a ser ellas mismas quienes limitan el impacto de lo que dicen haciendo que no pueda llegar al grueso posible de su audiencia sino solo a un grupo selecto de seguidores? Aunque pueda parecer un tanto ilógico, un tanto contraproducente y, sobre todo, algo no muy comprensible si se parte del hecho de que las marcas no paran de protestar por las limitaciones de alcance de sus perfiles sociales, lo cierto es que esto empieza a ser cada vez más recurrente. Las marcas han empezado a publicar de forma selecta.

Facebook o LinkedIn permiten a sus usuarios limitar quién ve sus contenidos. Hasta ahora esta limitación estaba clara y era usada sobre todo por los perfiles personales, que no querían que todo el mundo viese todas las cosas. En el caso de las marcas, sin embargo, no parecía tan útil, aunque también existe. Las marcas pueden limitar por lengua, por geografía o por demografía quién ve sus actualizaciones. Según eConsultancy, que ha bautizado a estas actualizaciones no visibles para todos como "dark posts", las marcas han empezado a hacerlo.

Las compañías están empezando a lanzar mensajes en redes sociales que solo pueden ver unos grupos de consumidores y que solo llegan a unas limitadas audiencias. Lo están haciendo además con prácticamente cualquier cosa, como links, vídeos, fotos o estatus.

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