Uno de los quebraderos de cabeza de las marcas en internet es lo que dicen los consumidores y lo que estos comparten online. Las marcas no pueden silenciar a los consumidores e impedir que estos hablen. Obviamente, no pueden hacerlo en los entornos que ellos no controlan en internet y no pueden bloquear los comentarios que se generan en las redes sociales y en las páginas de terceros. Lo quieran o no, las marcas van a estar presentes en las conversaciones online y van a tener que ver como los consumidores hablan de ellos. Por otro lado, las marcas no pueden tampoco forzar un apagón informativo en sus propios sites, ya que los consumidores esperan cada vez más los comentarios y confían en ellos de forma cada vez mayor. La ausencia de comentarios se ha convertido, de hecho, en un elemento altamente sospechoso.

Pero los comentarios son también un terreno muy escurridizo por otras cuestiones. No se trata solo de que haya que abrir la puerta a que la gente hable y a que diga, al final, lo que quiera decir en el momento que quiera decirlo, sino que los comentarios con una suerte de escenario en el que las marcas tienen muy poco margen de maniobra y en el que pueden controlar muy pocas cosas.

El mejor ejemplo para comprender toda la problemática detrás de los comentarios está en los propios medios de comunicación online, para quienes los comentarios son una bendición (generan comunidad y muchas veces generan mucho tráfico) y un tormento (son el terreno abonado para la irrupción de trolls y spam y también el espacio en el que se van muchísimos recursos a la hora de gestionar esos contenidos que están generando sin control los usuarios).

Los medios han probado múltiples formatos y han llegado incluso a hacer desaparecer directamente los comentarios para intentar solucionar el problema de fondo de cómo enfrentarse a ellos. Ninguna de esas soluciones ha funcionado del todo, aunque no por ello las marcas han dejado de prestar atención a lo que hacen y por qué (y a los resultados que consiguen). Los medios son como los sherpas que van abriendo camino.

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