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Las redes sociales se han introducido en la vida de los consumidores en los últimos años y se han convertido en un elemento cada vez más y más importante y relevante en su acceso a la información. Igualmente, las marcas han empezado a emplearlas cada vez más y más y han comenzado a posicionarse en este entorno de un modo especialmente destacado, usándolas para llegar a los consumidores y para afianzar su relación con ellos.
Pero, a pesar de que las redes sociales se han convertido en un elemento muy importante, las marcas siguen cometiendo errores. Cada nueva herramienta que aparece en este entorno abre la mano a nuevos potenciales errores, lo que es bastante comprensible y hasta perdonable. Lo que resulta menos perdonable es, sin embargo, el hecho de que muchas marcas siguen cometiendo errores de novato. Las marcas siguen en algunos casos repitiendo errores y fallos de los principios de las redes sociales que hoy deberían estar absolutamente superados.
Cuando empezaron las redes sociales y las marcas empezaron a ocupar posiciones en las mismas, se produjo un primer contacto que no siempre fue como debía ser. Las marcas se adentraban en un terreno que no conocían y en el que, por tanto, tenían que trabajar de cero en prácticamente todas las cuestiones. Las marcas necesitaban ir aprendiendo a medida que iban haciendo cosas. Esto creó ciertos puntos de tensión. Algunos responsables de marcas (especialmente cuando era el caso de las pymes) tomaron ellos mismos el control de lo que estaban haciendo en redes sociales, simplemente aplicado los mismos principios que aplicaban a sus cuentas personales (haciendo que sus cuentas de marca fuesen absolutamente iguales que las cuentas de una persona?). Otros dejaron las redes sociales en manos de cualquiera que pareciese más o menos preparado para hacer este trabajo (fue el momento glorioso para el "sobrino" del director).
En resumen: en sus comienzos las redes sociales estaban en cierto modo en manos de una suerte de amateurización, de una visión poco profesional de lo que se esperaba de ellas. La cuestión es que, a pesar de todo, esta posición sigue estando presente, a pesar de que ya no debería estarlo. Al fin y al cabo, ahora mismo ya se sabe de qué van las redes sociales y ya se conoce cómo funciona el sistema. Ya no tiene perdón ponerse a trabajar en este terreno de esta manera.
Y muy en línea con ese punto se podría posicionar el siguiente elemento: las redes sociales ya no pueden funcionar a lo que toque al día. Es decir, no se puede simplemente ir apagando fuegos y poniendo un par de cosas. Hay que tener una estrategia y hay que saber qué se va a hacer y por qué se va a hacer. Esto implica trabajar con una cierta previsión y con una organización de tareas. Las marcas tienen que tener claro hacia dónde van y qué es lo que van a hacer para cumplir con esos objetivos.
Las redes sociales se han convertido en una herramienta cada vez más profesional y cada vez más empleada por las marcas para conectar con los consumidores y también a la inversa. Los consumidores emplean cada vez más las redes sociales para hablar con las marcas y para pedir información, solucionar problemas o pedir soporte. Esto implica varias cosas. Las marcas tienen que hacer un seguimiento activo de lo que está ocurriendo y, sobre todo, tienen que responder a los consumidores que están hablando con ellas a través de estos escenarios. Las redes sociales son una conversación y las conversaciones implican una relación entre los interlocutores. No responder es uno de los fallos más terribles que puede cometer una marca y uno que puede salirle muy caro en cuestiones de imagen de marca.
Las redes sociales son escenarios especialmente visuales y lo son en todas y cada una de ellas. No es necesario estar en Instagram para ver que las fotografías son muy importantes. Los consumidores quieren recibir fotos y vídeos y las marcas tienen que ser capaces de ofrecérselos. Puede que al principio, cuando todo era menos sofisticado, fuese posible contentarse con un par de links y un par de mensajes, pero ahora se espera mucho más. Teniendo en cuenta que las redes sociales dan cada vez más herramientas para publicar contenidos audiovisuales y que los consumidores lo buscan cada vez más, las marcas no deben quedarse ajenas a ello.
Este es un error del que a las marcas les cuesta apearse, a pesar de que es uno de sus peores errores y sin duda uno de los más molestos. Los consumidores quieren recibir información relevante y quieren que lo que llegan a sus feeds sea interesante. Meter con calzador información promocional no ayuda en absoluto a la marca. El tiempo lo ha demostrado, los consumidores lo han dejado claro y ¿por qué las marcas se empeñan en mantenerlo?
