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Por Redacción - 21 Febrero 2017
Gestionar la presencia en redes sociales es un trabajo complicado, complejo y que exige una actividad diaria y constante, muchas veces casi invisible. Los responsables de redes tienen que planificar contenidos, responder a los clientes que hablan con la marca en sus perfiles sociales, cuidar la imagen global de la marca o empresa en el entorno social (y que sea coherente de forma general) o mantenerse al día de los cambios y de las tendencias para lograr funcionar de la mejor manera posible. Pero, a pesar de esta carga de trabajo, siguen viendo cómo en su día a día sus jefes, los directivos de las marcas, continúan cuestionando su trabajo y sobre todo no creyéndose lo que les están diciendo.
Y es que la idea de que las redes sociales son un terreno en el que se pueden conseguir muchas cosas y, sobre todo, se pueden conseguir gratis ha calado muy profundo y ha hecho que se sigan esperando una suerte de milagro de los peces. Los directivos creen que con un par de posts en la red social de turno se habrá logrado un impacto casi milagroso, cuando lo cierto es que las cosas ya no son exactamente así. Además, las redes sociales están en constante evolución y cambio y las cosas se van modificando día a día (se podría decir que cada día es más complicado que el anterior para las actualizaciones corporativas a la hora de llegar al usuario final), lo que hace que todo sea mucho más difícil.
Los community managers lo ven, pero sus jefes no tanto, lo que hace que los segundos crean que el trabajo de los primeros no es tan bueno como debería ser y que los primeros se sientan altamente frustrados en su día a día. Por ello, habría que dejar claros ciertos puntos, para que los jefes vean que ciertas cosas no son excusas de sus responsables de redes y así puedan empezar a trabajar de forma más fluida.
Una de las preguntas que hacen de forma recurrente los directivos a sus responsables de redes es la de cómo puede ser que teniendo X seguidores solo logren X personas que han visto sus contenidos. Esto es, ¿cómo puede ser un número tan bajo el que ha conseguido visualizar los contenidos que publica la marca en Facebook cuando ellos tienen muchos más seguidores? Lo cierto es que lo que suelen explicar los responsables de redes es real: Facebook ha ido cambiando su algoritmo una y otra vez y ha hecho que las actualizaciones de las páginas de marca (y de medios, por otra parte) logren cada vez menos entrar en el feed de noticias. Es posiblemente más difícil que nunca llegar a los consumidores de forma orgánica en redes sociales, especialmente en Facebook, y resulta, por tanto, muy difícil lograr un elevado nivel de engagement o de visionados de este modo.
Y, por tanto, a las empresas no les queda más remedio que pagar si quieren lograr colarse en el feed y asegurarse de que los usuarios de la red social de turno (pero sobre todo Facebook, porque al fin y al cabo esto ocurre sobre todo con Facebook) ven sus actualizaciones. De verdad: que el community manager recomiende hacer una campaña y posicionar una actualización empleando herramientas de pago no implica que no esté haciendo su trabajo o que no sea realmente bueno en ello (seguramente, lo es), sino más bien que ha comprendido muy bien cómo funcionan las cosas ahora mismo y cómo hay que actuar si se quiere conectar con los consumidores/usuarios.
Otro de los puntos en los que los responsables de redes sociales tienen, posiblemente, que armarse de paciencia en sus relaciones con sus jefes/clientes es el de las comparaciones. Las comparaciones son odiosas, ya lo dice la sabiduría popular, pero más cuando se están comparando dos elementos completamente diferentes en el terreno de la estrategia en redes sociales. Facebook es una red ya bastante madura, en la que las marcas llevan mucho tiempo presentes y en la que las cosas han entrado ya en una fase mucho más avanzada. Instagram es algo mucho más nuevo, donde todo está aún por avanzar. En realidad, para comparar Instagram con Facebook debería compararse lo que ocurre ahora en Instagram con lo que ocurría hace unos años en Facebook. No hace falta, de hecho, ser pitonisa para anunciar que en no tanto tiempo las marcas estarán en la misma situación en Instagram de lo que lo están en Facebook ahora.
Otra de las quejas recurrentes que tienen los jefes a la hora de analizar el trabajo de sus responsables de redes es el bajo ratio de interacciones que tienen sus actualizaciones sociales. Es probable que todos los superiores hayan leído todos los artículos que analizan la importancia del engagement, pero seguramente no han profundizado más allá. El engagement es muy importante, claro que sí, pero también muy difícil de conseguir. De entrada, los usuarios de redes sociales son mucho más reticentes a comentar en un contenido de una página que, por ejemplo, en las fotos de las vacaciones de su primo. Para continuar, no todas las actualizaciones de las compañías incentivan tanto el responder o comentar, porque no todas tienen el mismo potencial para el engagement (al fin y al cabo, ¿cuáles son los temas que mejor funcionan en los medios a la hora de lograr comentarios y que se compartan los contenidos?: los más polémicos). La firma tiene que conocerse a sí misma, a la red social en la que está operando en ese momento y a sus seguidores y de esa información partir a la hora de analizar el engagement que se consigue.
En Twitter es fácil poner freno porque, al final, solo hay unos pocos caracteres para decir todo lo que se tiene que decir. En otras redes sociales, donde el margen de maniobra es mucho más amplio, las cosas son más complicadas. No son pocos los community managers que han acabado tirando la toalla y dejando que sus jefes publiquen lo que les dé la gana, después de mucha frustración intentando explicar que no es lo mismo un post en un blog que una actualización en redes sociales. Escribir más de dos líneas en Facebook, por ejemplo, tiene bastante poco sentido: nadie se va a leer una actualización con varios párrafos en esa red social, a menos que sea sobre un tema ultracandente (no hay más que pensar que ni siquiera Facebook lo servirá entero: aparecerá con un ver más sobre el que hay que hacer clic, un trabajo extra que los usuarios evitarán realizar).
Y ahí llega otro punto delicado: los directivos de las marcas tienden a pensar que cualquier cosa que la marca y la empresa hagan, digan o vivan es una de esas noticias de parar rotativas y algo que tiene que despertar muchísimo interés. ¡Esto lo compartirán miles y miles de personas!, creen y, por más que su community manager eche un jarro de agua fría sobre sus ilusiones, no acaban de aceptarlo. Si un responsable de redes señala que ese tema no encaja o no interesará, no lo hace porque odie al directivo/ porque no quiera trabajar/ no quiera trabajar sobre ello/ o cualquier otra idea que se pueda ocurrir. Seguramente lo hace porque sabe que eso no funcionará y que los usuarios lo verán como spam altamente irrelevante.
Uno, los influencers quieren dinero (lo que les estás pidiendo es que hagas publicidad de tu marca). Dos, los influencers no hablarán de ti porque les mandes un mail. Tres, los influencers pueden hablar de ti si creas una oportunidad para ello (por ejemplo, si ocurre algo relacionado con tu marca, si los invitas a un evento con potencial para ser compartido en redes sociales o si ocurre algo que les interese). Todos hemos comprendido que los influencers son muy importantes y que hay que usarlos más y mejor para conectar con los consumidores, pero no por ello estos lo van a hacer gratis. Los responsables de compañías creen que lo único que tienen que hacer sus community managers es hablar con ellos. En realidad, es mucho más complejo.
