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Por Redacción - 16 Marzo 2017
Si en los últimos tiempos se ha estado analizando qué hacen los responsables de marketing y con qué se están obsesionando quienes se encargan de hacer marketing en redes sociales, posiblemente una cuestión y una estrategia se hayan repetido de forma recurrente. La palabra clave es influencers.
Los influencers se han convertido en la última gran obsesión de marcas y empresas, ya que son la mejor manera para llegar a unos consumidores habitualmente reacios a los mensajes de las marcas, para saltarse los efectos perniciosos de los algoritmos de las redes sociales (que penalizan a los contenidos corporativos) y para lograr una respuesta entre los consumidores. Además, hasta no hace mucho era todavía un terreno por explorar, un espacio en el que no se hacían tantas cosas y en el que las marcas podían por tanto destacar.
Todo ello ha hecho que todo el mundo quiera hacer marketing con influencers y que la cuestión haya escalado en los últimos tiempos. Los influencers se han puesto de moda, lo que ha ayudado a que las empresas comprendan que tienen que pagar esas campañas como hacen con cualquier otra (un punto en el que no estaba todo muy claro en el principio) y que también tienen que establecer una cierta estrategia. Las marcas y empresas tienen que seguir ciertos puntos básicos si quieren que sus campañas con influencers tengan éxito.
Esto puede parecer una cuestión casi básica, una en la que no se debería ni pensar. Si se está haciendo marketing con influencers, obviamente se va a trabajar con un influencer, se podría pensar. Lo cierto es, sin embargo, que aquí aún queda mucho por hacer, porque las marcas, las empresas y sus gestores no siempre tienen claro qué es un influencer y qué no. Así pues ¿qué es un influencer? Un influencer es aquel que cuenta con un perfil en redes sociales que es considerado de referencia en el escenario en el que se mueve. Es decir, es aquella persona o perfil que sus seguidores consideran una voz de autoridad en la materia que trata y por tanto alguien cuyos consejos y recomendaciones siguen. Un influencer no es necesariamente alguien con muchos seguidores o un famoso. A veces coincide, pero muchas otras no.
Y, por ello, es muy importante que se haga un análisis realista de lo que está ocurriendo y de lo que se está diciendo en el mercado en el que uno se mueve, para conocer quiénes son las voces que realmente importan. Uno de los grandes errores que se pueden cometer es el de simplemente mirar qué está haciendo la competencia o qué está haciendo alguna de esas marcas que funcionan como referencia y copiar su estrategia de influencers. En primer lugar, no todos los influencers valen para todo el mundo. En segundo lugar, esto solo hará que se sea uno más de un montón de cosas. Y, finalmente, nunca hay que olvidar eso que decían los padres cuando se le comentaba que Fulanito tenía lo que fuese o hacía alguna cosa. ¿Si todos se tiran de un puente tú también lo harías?
Por tanto, para escoger a los influencers hay que analizar quiénes están hablando de lo que a nosotros nos interesa en redes sociales y quiénes logran ser escuchados por su audiencia. Ellos serán quienes funcionen en la campaña.
Una vez que se ha comprendido qué es un influencer y cuál será el que mejor encaje con la propia marca, empresa o producto, hay que establecer qué se quiere lograr con ellos y con la campaña de marketing de influencers. Uno de los riesgos de estos tiempos es que los influencers se conviertan en la nueva página de Facebook. El éxito de Facebook y el hecho de que muchísimas empresas lo empleen para conectar con su audiencia ha creado una situación un tanto paradójica. Muchas firmas se abren perfiles porque cómo no vas a estar en Facebook, condenando a sus pobres gestores de redes sociales a tener que llenar de contenidos páginas que en realidad no deberían haber existido (y a sus pobres amigos a dar a me gusta a aburridas actualizaciones b2B que si no fuese por ellos nunca tendrían engagement). No todas las empresas necesitan un Facebook, pero se ha convertido en un lugar común que todas intentan cumplir. Las marcas y las empresas deben vigilar que no les ocurra lo mismo con los influencers.
Antes de lanzarse a una campaña hay que pensar si realmente se necesita y sobre todo qué es lo que se espera conseguir con ello. En este último punto, las marcas también tienen que ser conscientes de sus limitaciones y de las limitaciones de su mercado. No se puede esperar algo milagroso y una solución mágica que de pronto acabe con todos los problemas.
Y aquí se podría hablar otra vez del efecto tengo que estar en Facebook. Puede que a tu competencia le haya funcionado muy bien Pinterest, por poner un caso. O puede que aquella campaña de aquella marca de moda tan exitosa en redes sociales haya funcionado brutalmente en Instagram. Buenas noticias para todos ellos, pero no por eso buenas noticias para la marca propia. Igual de importante que resulta escoger al buen influencer, lo es el escoger la buena red social en la que se moverá la campaña. ¿Con quién queremos conectar? ¿Qué objetivos tiene la campaña? Las respuestas a estas preguntas no solo marcarán cómo se trabajará sino que cambiarán también el cómo se escoge el canal que se empleará.
Un elemento recurrente cuando se habla de consejos para hacer marketing con influencers es el alertar de que hay que controlar el mensaje. "No dejes que publiquen nada que tú no hayas visto antes", dicen. En realidad, lo que la marca o empresa tiene que hacer es mucho más amplio que eso. Ver lo que se va a publicar es una minucia de todo lo que puede pasar o de todo lo que puede verse obligado a hacer el influencer.
Lo mejor es marcar desde un primer momento claras las reglas del juego sobre el tipo de contenido, cómo será, cómo y cuándo se publicará o qué ocurrirá tras ello. No es ser un pesado ni un controlador (nunca hay que olvidar que es un servicio por el que se está pagando), sino simplemente una manera de dejar claro en qué límites se puede mover el influencer y en cuales no. De hecho, obligar a publicar un mensaje escrito por la marca suele ser negativo, ya que suele hacer que todo suene falso y demasiado corporativo. Es mejor dar unas reglas del juego que no dejen lugar a confusión y permitir luego al influencer ser espontáneo, ser el mismo. Es como un deporte. Uno sabe lo que puede hacer y lo que no, pero toma sus propias decisiones para ganar y se puede mover libremente dentro de esos límites.
Cuando se habla de reglas del juego, se suele pensar en cosas que afectan a la marca y que no se quiere que ocurran. Debería ser algo más ambicioso y debería incluir también aspectos legales. La publicidad se rige por unas normas y por unas cuestiones, que no deben dejarse de lado simplemente porque se esté haciendo marketing con influencers.
La firma ha contratado a un influencer, le ha pagado para que haga algo y luego se desentiende. El trabajo de publicar es de ellos, parecen decirse sus gestores, nosotros solo recogeremos el fruto maduro. Eso es un terrible error de estrategia y además puede ser la llave para que la campaña se acabe convirtiendo en un problema. La firma tiene que estar en todo momento atenta a lo que ocurre, no solo para comprobar que el influencer esté haciendo lo que se le ha pagado sino también para descubrir y aprovechar oportunidades o estar atentos a los potenciales problemas que puedan surgir derivados de la campaña.
Y, una vez que se ha acabado, no hay que poner el punto final. Tras la campaña, llega hacer seguimiento de lo conseguido. Esto supone por un lado medir los resultados obtenidos. ¿Se ha cumplido con lo esperado? Y, si no es así, ¿qué es lo que ha fallado? Por otro lado, también implica seguir atentos al eco de la campaña y lo que puede conseguir una vez finalizada. Algunos mensajes tienen una vida que va más allá del momento exacto en el que se emiten. Y, finalmente, el seguimiento también supone seguir manteniendo una buena relación con el influencer más allá de la transacción.
