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Por Redacción - 30 Marzo 2017
Cuando se habla de forma bastante recurrente con community managers y con profesionales del área de la comunicación en internet, especialmente cuando se habla con quienes trabajan para marcas y empresas como freelance, se escucha de forma bastante habitual una historia. Cambian los personajes y cambia el escenario, pero la historia de fondo es la misma. Lo es el principio, lo es el nudo y lo es el final.
Casi todos ellos cuentan, por tanto, una historia que se repite y esa historia es la del cliente que tiene que estar en todas las redes sociales porque quiere y necesita estar en todas ellas. El error de fondo es cada vez diferente. Puede ser la marca absolutamente B2B que quiere estar en Facebook y quiere conseguir muchos seguidores. Puede ser la marca de consumo que quiere estar en LinkedIn, aunque la respuesta sea bastante baja. O puede ser la que sigue estando en Pinterest, porque alguien le habló alguna vez de ello, o la que ha entrado en Instagram, aunque ni tiene material de base para hacer buenas fotos ni tampoco la capacidad para hacerlas.
Y es que, a pesar de que parece un concepto clásico, uno que no debería tener que repetirse cuando se habla de redes sociales, la verdad es que no todo el mundo parece tenerlo absolutamente claro. Las marcas y las empresas no necesitan estar presentes en todas las redes sociales cuantas hay en el mercado. No tienen que entrar en toda recién llegada que parece estar abriéndose camino (no, no necesitas empezar a probar ya mismo Snapchat) ni tampoco hay que estar en todas aquellas que ya llevan mucho tiempo en el mercado y que están ya ni de moda sino más bien que parecen del paquete básico. Aunque pueda parecer una herejía, no todas las marcas ni todas las empresas necesitan estar en Facebook.
El error de entrada que suele estar detrás de esta cuestión en prácticamente todas las ocasiones es que se da por hecho que hay que estar en una red social. Es decir, en lugar de pensar en lo que se necesita y cómo las redes sociales pueden ayudar a conseguirlo, se hace una especie de lista de mínimos que hay que tener. Hay que estar ahí porque hay que estar ahí, o al menos esa parece la estrategia que se emplea como punto de partida. Uno no abre una cuenta por tanto por algo sino simplemente por cumplir. Y si hacer las cosas por cumplir no da resultados óptimos fuera de internet, tampoco lo hará dentro de la red.
Lo que hace que se cometa ese error es, de hecho, el que no se analiza realmente las redes sociales como un espacio en el que obtener resultados. Las marcas y las empresas que caen en la trampa del tener que estar en todas las redes sociales lo hacen porque no parten de un análisis cuidadoso del escenario social y de lo que implicará para su marca o empresa. Simplemente, se están dejando llevar por la marea y por lo que todo el mundo parece estar haciendo. Y eso es un error, ya que están destinando recursos a cosas que no los necesitan y dejando, mientras tanto, que a lo mejor otra área que necesitaría más cosas no se las lleve. La firma no está obligada a estar allí donde no logre resultados, en donde no le sirva para nada. Esto no necesariamente quiere decir que haya que abandonar las redes sociales en las que no se consigue engagement: no es eso. Se tiene que pensar en el potencial de valor y resultados que puede aportar una red social y, partiendo de eso, establecer si se quiere o necesita estar o si no.
Si uno no deja de hacer estudios de mercado y de buscar nichos y más nichos de consumidores en los demás escenarios en los que se intenta posicionar con su estrategia de marketing, ¿por qué se da vacaciones a la idea cuando toca entrar en las redes sociales? ¿Por qué no se estudia con el mismo cuidado y la misma lógica el escenario social antes de hacer nada en él? Las redes sociales son un espacio más de la estrategia de marketing y, como tal, tienen que ser analizados con cuidado y con los mismos principios que se emplean en los demás espacios. Analizar a qué mercado se va a llegar empleando una vía de trabajo es algo que se hace en cualquier espacio. ¿Por qué no habría que hacerlo también en las redes sociales?
En cierto modo, este refrán popular también puede aplicarse a la estrategia de redes sociales. En vez de multiplicar los esfuerzos intentando estar en cuanta red social existe, a veces es mejor centrarse en un par de elementos. En vez de intentar llegar a todo y no llegar de hecho a nada, es mejor priorizar aquel escenario que realmente interesa en vez de intentar llegar a todo y no hacerlo bien en ninguna de ellas.
Y, al final, el mejor consejo que se puede dar es, en realidad, es del escuchar al experto que se tiene en casa. No solo es un experto en redes sociales, sino que además conoce muy bien a la empresa y sus necesidades. Si el community manager dice que no se necesita Pinterest, sus razones tendrá para ello.
