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Los influencers han cambiado muchas cosas en el mundo del marketing online, como ellos mismos y su popularidad vienen muy marcados por los cambios que se han producido en este entorno. El cambio de lo que resulta importante y de lo que resulta influyente ha modificado por completo cómo operan las marcas y las empresas, que están buscando a aquellas fuentes que los consumidores valoran por encima de todas las cosas y ante las que se sienten mucho más cercanas para conectar con ellos. A medida que la publicidad tradicional pierde fuelle y pierde garra, los anunciantes intentan echar mano de aquellos elementos que parecen mucho más cercanos y con mucho más potencial para llegar realmente a los consumidores.

Esto ha hecho que los influencers hayan creado una especie de fractura en cómo se opera en la red y hayan propiciado que se cree una nueva lista de ganadores y perdedores de los nuevos tiempos. Ellos son, por supuesto, los grandes ganadores, ya que son quienes se llevan el interés de las marcas y sus presupuestos publicitarios.

Los grandes perdedores son los tradicionales formatos publicitarios. Los soportes publicitarios online son los que ven cómo el dinero que antes acababa en sus manos va a parar a manos de otros jugadores y los medios de comunicación en la red están viendo igualmente cómo un espacio que dominaban se está viendo todavía más fragmentado. A todos ellos hay que sumar a los famosos de siempre, en este caso ya como jugadores que ni siquiera son 'de la red' al 100%. El boom de los influencers y de su trabajo online ha llevado a que las celebridades pierdan fuelle. Los consumidores están convencidos de que todo lo que ellos dicen es spam y se creen mucho menos sus mensajes, mientras que lo que dicen los influencers aún es valorado.

Pero en esa lista de perdedores de la nueva revolución de los influencers no solía incluirse un nombre, uno que en realidad también se está viendo desplazado por este cambio en la marea. Como recuerdan en Digiday, las agencias son otro más de quienes están viendo como su negocio tradicional se ve afectado por el empuje de estos famosos de las redes sociales y por el interés que despiertan entre las marcas y las empresas.

Por qué el influencer está sustituyendo a la agencia

¿Por qué están perdiendo en este juego? La clave está en cómo conectan marcas y empresas con este nuevo soporte y escenario publicitario. Cada vez más marcas y empresas hablan directamente a las estrellas de las redes sociales, sin que entre ellos y ellas medie ninguna agencia.

La agencia desaparece del proceso, no solo porque se contrate de forma directa sino también porque unos están canibalizando el trabajo de los otros. Las marcas se dirigen a los influencers con las peticiones que antes pasaban a las agencias, apuntan en el medio británico. El influencer es también el creativo, lo que hace que haga el trabajo al completo.

Para las marcas, por supuesto, esto le sale a cuenta: el influencer es mucho más rápido y mucho más barato operando en solitario que haciendo que una agencia entre de por medio. Las compañías echan mano de aquella tecnología que les permite detectar a los influencers con los que quieren trabajar y, una vez peinado este terreno, ya tienen la lista de los potenciales nombres. Solo tienen que contactar con ellos.

Algunas incluso van un paso más allá y no solo usan a los influencers en sus propias campañas de redes sociales, sino que emplean el material que estas generan en su publicidad en otros escenarios. Lo hacen porque de este modo logran llevarse los valores de lo que el influencer hace a otros terrenos, pero no cabe duda que de este modo logran hacerlo todo de un modo mucho más económico. A eso se suma, como apunta un ejecutivo a Digiday, que se tiene mucho más control en lo que a experiencia de marca se refiere y en lo que toca al contenido.