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Por Redacción - 14 Junio 2017
Facebook se ha convertido en un quebradero de cabeza para las marcas y para las empresas. La red social se convirtió en una pieza clave de la estrategia de comunicación de las marcas en los últimos tiempos, a medida que las redes sociales se iban convirtiendo en un elemento cada vez más y más popular. Los consumidores estaban ahí y las marcas querían también estarlo, para que su mensaje llegase de forma clara a sus potenciales receptores. Facebook tenía que entrar en la estrategia de comunicación en esta nueva era de las redes.
Pero Facebook también impuso un nuevo problema, uno que las marcas y las empresas no vieron hasta el último momento. Cuando se juega en el terreno de otro, este es el que pone las normas y el que al final tiene la sartén por el mango a la hora de cambiarlas. Las cosas ya no son como las empresas quieren o esperan que sean, sino como ese escenario apunta hacia que sean.
En el caso de Facebook, los sucesivos cambios en el algoritmo que regula qué entra y qué no en el feed de noticias han sido los que han causado problemas y tensiones para las marcas que operan en la red social y que intentan usarla para llegar a sus potenciales consumidores. Los diferentes cambios y ajustes han hecho que sea cada vez más difícil pasar las barreras de Facebook y que llegar de forma orgánica a los consumidores se convierta en más y más difícil. A lo largo de los últimos años, han ido funcionando diferentes estrategias y diferentes trucos que permitían llegar al feed, pero que han ido perdiendo peso y relevancia a medida que Facebook ha ido castigándolas.
Así ha pasado por ejemplo con el clickbaiting, que era una de las herramientas recurrentes en los últimos tiempos para posicionarse. El titular llamativo que invitaba a clicar porque uno no podía quedarse sin saber qué ocurría era una de las herramientas que las empresas y sobre todo los medios empleaban para llegar de forma orgánica a los potenciales receptores. Sin embargo, tras crecer como la espuma, cayó igualmente una vez que Facebook decidió castigarlo por conducir a información irrelevante o que no era exactamente lo que ofrecía.
¿Se debe perder la esperanza de llegar de forma orgánica a los potenciales receptores en Facebook? Los medios online podrían haber encontrado la nueva fórmula para ello, o al menos la que por ahora les está funcionando, como apuntan en un análisis de Digiday. La nueva vía directa para entrar en el feed está en las emociones y en jugar con ellas para conectar con el consumidor, generar engagement y lograr ser vistos con buenos ojos por el algoritmo de Facebook.
De hecho, las emociones se han convertido en la tecla que están pulsando ya toda clase de medios en Facebook, desde la seria BBC hasta el nacido para ser viral Little Things. "Estamos gravitando hacia aquellas historias que te hacen llorar", dice una de las directivas de uno de estos medios. "Solo que no te decimos que lo vamos a hacer en el titular", añade. A diferencia del clickbaiting, que jugaba con el titular para generar las expectativas frente a la historia, aquí es algo más sutil. Son los propios receptores los que aportan las emociones, no quienes publican las historias.
Por ello, en los últimos tiempos, los medios están apostando en Facebook por historias que generan tristeza, felicidad y enfado, que son los que se comparten y potencian. Este tipo de contenidos triunfan: los usuarios responden a ellos y entran directamente en el feed.
La idea funciona sobre todo en Facebook, donde se está empleando de forma recurrente, pero algunos medios están empezando a emplearlo también en otras redes sociales o a jugar con las emociones en otros escenarios más allá de su página. Bloomberg, por ejemplo, también está usando las emociones para hacer sus contenidos mucho más atractivos y virales en LinkedIn y en Instagram y ha creado grupos en Facebook en los que se potencia la participación emocional de los usuarios, haciendo que la actividad vaya más en esa línea y potenciando ese posicionamiento.
