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Por Redacción - 21 Junio 2017
Los trolls son una de las pesadillas recurrentes de las marcas y de las empresas cuando se habla de social media marketing. Estos personajes son un lastre para el trabajo del equipo encargado y son una de esas cuestiones que obligan a trabajar más y a no obtener por ello mejores resultados. Los profesionales de marketing responsables se pasan el tiempo apagando fuegos, pensando cómo pueden hacer que la voz del troll desaparezca y repasando todas las potenciales estrategias a seguir. El camino no parece sencillo y enfrentarse a un troll es algo que ningún profesional de marketing desearía ni siquiera a su peor enemigo (esto es, el community de la empresa de la competencia).
Los comentarios de los trolls son spam, funcionan como elementos incendiarios y hacen que se generen conversaciones y debates que se alejan de lo que trataban de crear como conversación los responsables de redes. A veces incluso los trolls son los que llevan todo por un camino totalmente contrario y los que hacen que ciertos elementos se conviertan en la polémica del mes. Por ello, no sorprende que uno de los temas recurrentes de estudio sobre estos personajes sea el de determinar si tienen un impacto en cómo se comportan los demás y cómo piensan.
Hace unos meses, el periódico británico The Guardian estudió usando herramientas de big data los 70 millones de comentarios que habían dejado sus lectores desde 2006 hasta la fecha, para llegar a conclusiones de cómo se comenta y por qué se hace. El estudio determinó que los comentarios negativos están más orientados a ciertos temas y marcados por cuestiones de género. Los artículos firmados por mujeres, por ejemplo, conseguían más críticas y más malvadas. Pero esto no fue lo único que mostró el estudio: también demostraron que existe una cierta relación entre lo que ocurre y cómo se habla de ello. Los trolls van a por ciertos temas, que se convierten una vez empieza la veda en el escenario de debates acalorados y nada respetuosos. Por ello, mentar algunas cuestiones es como encender un faro para atraer a los trolls.
Y si los trolls pueden marcar la conversación en una cuestión, ¿pueden tener un impacto en lo que hacen quienes interactúan con ellos y en lo que los demás piensan? Un análisis ya determinaba que los trolls han cambiado la estrategia de las marcas y de las empresas. Han perdido la inocencia en redes sociales y se comportan como si estuviesen pisando huevos: siempre van con extremo cuidado. Sus estrategias en redes sociales están siempre marcadas por su necesidad de aplacar de forma preventiva al troll.
Pero no solo eso: quizás deberían ser cada vez más conscientes de que lo que el troll dice y se amplifica modifica por completo lo que los demás opinan.
Y es que los estudios han demostrado que los trolls tienen un impacto sobre la opinión pública y sobre lo que los ciudadanos piensan. No hay más que pensar en cuántas personas creen que son completamente ciertas algunas leyendas urbanas de corte marcadamente xenófobo para verlo claro. Un estudio de la Universidad de Oxford ha añadido ahora la explicación científica.
El estudio se ha centrado en las opiniones políticas, pero es fácilmente extrapolable a lo que los ciudadanos piensan de marcas, empresas y productos. Las redes sociales, como Facebook y Twitter, se han convertido, apuntan los responsables del estudio, en una de las principales fuentes para hacer propaganda. Los emisores de esa propaganda pueden ser bots y trolls y lo que hacen estos últimos tiene un impacto directo sobre lo que creen los ciudadanos en general. Lo que hacen acaba impactando en lo que los demás creen.
El estudio, como apuntan en Cnet, recoge ejemplos de varios países. En China, por ejemplo, la colaboración entre bots y trolls es una de las claves para diseminar mensajes y en Estados Unidos se han usado bots para crear la ilusión de que algo es muy popular online (lo que modifica la percepción que tienen de ello los demás). De hecho, las noticias falsas se propagaron de este modo.
La cuestión es especialmente peligrosa, ya que está haciendo que las opiniones de una minoría y las opiniones que están muchas veces no sustentadas en hechos reales tengan un alcance que va mucho más allá de lo que lograban tiempo atrás. Que modifiquen lo que los demás creen es, además, peligroso.
