Por Redacción - 21 Junio 2017
Las redes sociales se han convertido en una parte esencial de la estrategia de marketing de las empresas y de las marcas, que las están usando de forma recurrente para posicionarse en el mercado y para intentar conectar con los consumidores. Las redes sociales permiten llegar hasta los consumidores de un modo más directo, crear relaciones de más valor y conectar con ellos de un modo mucho más familiar y cercano. Además, las redes sociales permiten conocerlos mejor y acumular más información sobre lo que les interesa y sobre sus opiniones.
Pero, aunque las redes sociales se han convertido en una parte incuestionable de las estrategias de marketing y en uno de esos elementos que todo el mundo está usando, el modo en el que se emplean y cómo se organiza la gestión de las mismas es todavía una cuestión sobre la que se está trabajando. La gestión de las redes sociales va por modas y el modo en el que se cuenta con profesionales y se trabaja con ellos también lo hace.
De hecho, lo que funcionaba hace años y lo que se defendía hace años ya no es exactamente lo que se emplea ahora y lo que los expertos y las marcas y empresas líderes están usando. Como apunta un experto en un análisis en The Drum, los grandes centros de control y de gestión de redes sociales que se habían convertido en la gran y casi incuestionable moda hace unos años han dejado de ser lo más usado y lo más recomendado. El gran "command center" de las redes sociales ya no está de moda.
Su momento de gloria estuvo entre los años 2013 y 2014 cuando los análisis, las recomendaciones de los responsables de las grandes marcas y empresas y las historias de éxito estaban casi siempre ligadas a la existencia de un "social media command center", una especie de cuartel general de redes sociales. En ella trabajaban equipos amplios de profesionales que estaban pendientes todo el tiempo de lo que ocurría en redes sociales y de lo que estaban diciendo sus consumidores (o los de la competencia) y actuando.
Además, tener centralizado el equipo y tener tanto personal atento a lo que estaba ocurriendo hacía que fuese mucho más fácil responder a los temas del día. Las marcas y las empresas que contaban con este tipo de organizaciones podían responder en cuestión de minutos a las noticias del día y estar en todas las conversaciones. Se podía hacer marketing en tiempo real de forma eficiente y efectiva. Siempre había alguien ahí para hacerlo y tenía los recursos suficientes como para hacerlo bien.
Todo ello hizo que las cosas fuesen más rápido que nunca y que las marcas se obsesionasen igualmente más que nunca con ser capaces de mantener ese ritmo. Por eso no deja de sorprender descubrir que, a pesar de todo y aunque hace unos años todos juraban por ellas, este tipo organizaciones están en crisis. Igual que se convirtieron en las reinas del momento han pasado a ser los restos de otro tiempo.
Las dos razones que explican su caída
¿Por qué los cuarteles generales de redes sociales están en pleno proceso de eclipsamiento? Dos son las razones principales de esta situación.
Por un lado, está el problema económico, uno que suele ser la explicación general para comprender casi cualquier cosa. Los cuarteles generales de redes sociales son muy caros. La idea detrás de este tipo de espacios era la de crear una habitación llena de gente, expertos en redes sociales siempre conectados y siempre recibiendo información. Eso implica no solo contratar a mucha gente (nadie trabaja 24 horas/7 días a la semana...) sino también hacer una gran inversión en infraestructura y en tecnología. Es necesario tener todos esos equipos de última generación y todas esas herramientas de análisis y gestión de redes sociales para ser capaces de estar al día.
A ello hay que sumar que todo este trabajo y toda esta cuestión de estar siempre conectado y ser siempre creativo tiene un efecto directo sobre los trabajadores responsables. Es muy fácil quemarse y es muy fácil que las cosas se les vayan de las manos, por lo que captar ese talento es complicado y exige una búsqueda demasiado minuciosa.
Por otra parte, y aquí va la otra gran razón, las marcas y las empresas se han dado cuenta de que no es realmente eficiente. Las grandes compañías tienen que implicar a muchos más departamentos en estas operaciones (como es el caso del departamento legal), lo que hace que el tiempo real sea muy complicado de lograr.
La alternativa
Por tanto, la gran sala de control de las redes sociales ha entrado en crisis y ha visto como se apaga su estrella. ¿Cuál es su sustituto? Al fin y al cabo, las redes sociales no pueden quedar mudas y a las empresas no les queda más remedio que encontrar una vía para ofrecer esos contenidos.
Las posiciones son diversas. Como apuntan en el análisis, hay quienes señalan que es necesario seguir teniendo este tipo de salas, al menos destinadas al seguimiento de información. Las marcas y las empresas siguen necesitando analizar los datos que se generan en redes sociales, lo que obliga a seguir teniendo equipos de análisis pegados a sus pantallas.
Pero este tipo de espacios y este tipo de organización de personal ya no es tan necesario para poder hacer seguimiento de eventos o para reaccionar. De hecho, hay quienes señalan que, para responder a eventos de la agenda, los profesionales pueden trabajar perfectamente desde sus casas organizándose con herramientas de colaboración como puede ser Slack. A eso suman que las marcas están apostando cada vez más por contenidos preescritos y preaprobados: tienen su nevera de cosas que pueden decir y de las que pueden echar mano en el momento adecuado.
