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Por Redacción - 29 Junio 2017
Existe una cierta tendencia entre ciertos responsables de redes sociales: han comprendido la lección de que en ellas uno tiene que ser muy cercano y próximo al consumidor, pero se les ha ido un poco de las manos. Confunden el ser cercano con el ser chistoso y pierden muchas veces de vista el que, a pesar de todo, sus cuentas siguen siendo las de una marca, empresa o producto y que por tanto no deberían emplear el mismo tipo de mensajes que usan en sus perfiles personales. Cruzan la línea entre el ser próximo y el ser chistosillo.
Y el ser chistosillo no logra conectar con los consumidores. De hecho, en general, se podría decir que los consumidores son especialmente críticos con este tipo de contenidos y que los ven de una manera mucho más negativa de lo que ven otro tipo de contenidos y otro tipo de mensajes, como han demostrado diferentes estudios a lo largo del tiempo. Usar un lenguaje demasiado coloquial puede hacer que los consumidores no tomen en serio a la marca o a la empresa y también que, según el grupo demográfico en el que se encuentran, la vean de una manera más negativa. Para los más jóvenes, por ejemplo, la compañía que usa un lenguaje "modernito" en redes sociales, especialmente cuando no toca, tiene todas las papeletas para acabar en el mismo saco que el típico tío que quiere "ir de jovencito" en las comidas familiares. Y eso es, en general, poco cool.
Un estudio de Sprout Social acaba de demostrar, tal y como recoge eMarketer, que muchos de los comportamientos que las marcas y las empresas emplean para parecer más cercanos y más a la última al final resultan más molestos que otra cosa. Siete de cada diez internautas, como ha demostrado la investigación, realizada sobre una muestra estadounidense, se muestran más molestos que encantados cuando las marcas emplean lenguaje coloquiar en redes sociales.
Una parte importante de ellos también odia cuando emplean algunos formatos que simplemente están a la moda. Un 42% reconoce, por ejemplo, que encuentra molesto que las marcas usen gifs en sus publicaciones.
Y a eso se suman otras muchas cosas que las marcas y las empresas emplean de forma recurrente para ser graciosas y divertidas y mostrar que son cercanas y humanas. Un 88% encuentra molesto que las empresas se rían de sus consumidores, un 71% que hablen de política y un 67% que se rían de la competencia.
¿Quiere decir esto que todas las marcas y todas las empresas que lo han hecho alguna vez han tenido un impacto negativo haciéndolo? Posiblemente no. Hay muchas compañías que triunfan en redes sociales y que tienen un público entregado que realizan estas prácticas. Los gifs, por ejemplo, son muy usados por algunas compañías sin que eso parezca molestar a sus seguidores. El problema está en que estos casos puntuales son vistos por otros responsables de redes sociales como la norma y ahí es donde falla. Que algo le funcione a esa compañía, no quiere decir que también te vaya a servir a ti.
Por tanto, es muy importante conocer a los consumidores y cómo son y qué esperan y llevar la conversación por esos derroteros.
No todo son malas noticias
¿Cómo lograr conectar entonces con los consumidores? La clave está en usar los tipos de contenidos que los receptores sí quieren ver y en llegar a ellos de un modo que sí resulte positivo. Así, de forma general, los consumidores responden bastante bien a aquellas cosas que suponen un cierto valor añadido.
Un 83% ve de forma positiva que las marcas y empresas empleen clips de vídeo y otro 83% que respondan a preguntas que los consumidores han realizado. Un 68% ve bien que se unan a conversaciones y un 66% que hablen de eventos que están pasando en un momento concreto (aunque en estas dos últimas opciones habría que añadir que las marcas tienen que hacer bien las cosas y tienen que integrarse en la conversación de forma orgánica).
