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Por Redacción - 6 Julio 2017
El marketing con influencers se ha convertido en uno de esos temas calientes, uno de los que despierta muchísimo interés entre los responsables de marketing porque parece la llave perfecta para llegar a los consumidores, pero en medio de todo este interés sigue presentando ciertos problemas. Cierto es que los influencers son una de las vías más directas para llegar a los consumidores y hacerlo además con una credibilidad que no tenían de otro modo, pero también es cierto que no por ello están exentos de problemas.
La lista de elementos que generan tensión y que podrían convertirse en un problema para las marcas y las empresas que trabajan con ellos tocan varios palos. Están las cuestiones legales, las derivadas de trabajar con alguien cuyo valor es su marca personal y también al final las de medir el impacto y éxito de la inversión. ¿Cómo deben operar las marcas y qué deben tener en cuenta? Partiendo de lo que ha concluido un análisis de eConsultancy, se podría decir que estos son los 6 grandes problemas que están viendo quienes trabajan con influencers.
Uno de los elementos decisivos para establecer si lo que se está haciendo con la estrategia de marketing está bien o no está en el retorno de la inversión. ¿Están logrando las marcas y las empresas que las cada vez más elevadas cantidades de dinero que destinan a los influencers reporten realmente algo? Por ahora, es difícil saberlo. De hecho, como señalan en el análisis, aquellas compañías que gastan más dinero al final no tienen más que fe de que lo que están haciendo funcione. Para el 65% de los marketeros medir el ROI de las acciones con influencers es el principal reto asociado a estas campañas.
O lo que es lo mismo: aunque el engagement tiene mucho valor y es uno de los medidores más importantes de las redes sociales, no quiere decir que realmente se esté logrando todo o consiguiéndolo todo en el marketing de contenidos con influencers. Como recuerda, que un contenido reciba muchos retuits, follows o lo que toque no necesariamente supone que el consumidor haya conectado con el contenido tal y como la marca quería que lo hiciera.
¿A quién está llegando la marca cuando usa un influencer? Lo importante de los influencers y lo que hace que estos sean tan intersantes para las marcas y empresas es que funcionan como voces expertas que llegan a una masa de consumidores deseosos de esos mensajes. Pero, a pesar de este punto de partida, los influencers no son ajenos realmente a todos los problemas que pueden existir en las redes sociales y a la hora de conectar con la audiencia. De entrada, los perfiles falsos en redes sociales son un serio problema y uno que también les afecta. ¿Cuántos de los seguidores del influencer de turno son en realidad cuentas falsas? Es muy difícil saberlo y es muy complicado de medir en muchas ocasiones, pero sean los que sean ya tienen un impacto en la masa de audiencia a la que se esperaba llegar.
Por otra parte, aunque sus seguidores no pequen de este problema, pueden hacerlo de otro. Por un lado, no todos serán iguales de fans entusiastas del influencer y no darán por tanto el mismo valor a sus consejos. Por otro lado, no pocos serán "perfiles durmientes", perfiles que fueron creados en un momento pero que no son realmente activos.
O lo que es lo mismo: la marca o la empresa no podrá controlar cómo reaccionarán los seguidores del influencer de turno a la publicación. Si la reacción es positiva, la compañía tiene buenas noticias. Si no lo es tanto, se puede convertir en un problema y en un quebradero de cabeza. Así, por ejemplo, la campaña puede ver como toda la atención de los consumidores se va en criticar el contenido publicado (por ejemplo, la foto seleccionada) o como la actualización se convierte en simplemente el epicentro de crítica a la marca en cuestión.
Es algo que las marcas y empresas ya aprendieron en su momento con los famosos. Un famoso puede tener de pronto un brote de mala fama y su estrella se puede apagar, llevándose con ella a todos los que estaban tocados por ella. Lo mismo puede ocurrir con un influencer. Su posición puede perder enteros y puede convertirse en algo crítico (pueden convertirse en el epicentro de un escándalo o hacer algo que genere imagen negativa) y llevarse con ella a la marca, a menos que esta corte relaciones rápidamente.
Es otro de los grandes problemas de los influencers y posiblemente uno de los más preocupantes para las marcas y empresas a corto plazo. Los contenidos de los influencers están en una suerte de limbo de lo publicitario. Son anuncios, pero no lo parecen exactamente. Y todo ello está generando un clima de tensión y, sobre todo, está haciendo que las autoridades competentes estén analizando todo con mayor atención y detalle. ¿Pasará el futuro por normas mucho más claras de lo que los influencers pueden decir y hacer?
