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Por Redacción - 13 Julio 2017
La estrategia en redes sociales es una parte muy importante del día a día de las empresas y se ha convertido en una todavía más importante de la estrategia de marketing. Todo el mundo quiere estar presente en las redes sociales y no solo eso, quiere que esa presencia le reporte maravillosos rendimientos. Pero lograr esos rendimientos supone duro trabajo y continuado trabajo, lo que hace que en el día a día de las empresas entre una figura, la del community manager.
El responsable de redes es fundamental, por tanto, en estos nuevos tiempos, pero su trabajo no es fácil ni sencillo. Habitualmente, estos profesionales se quejan de que están mal pagados, de que tienen demasiada carga de trabajo y de que sus jefes tienen expectativas demasiado elevadas de lo que van a conseguir y que no son realmente realistas. La relación con sus superiores no siempre es muy fluida, en muchas ocasiones porque se comenten ciertos errores en la gestión que hacen que las cosas salgan mucho peor.
En general se podría decir que todos los errores se resumen en dos cuestiones clave, como nos decía una profesional del sector, el "pedir más de lo que pagan y creer que saben más que el especialista que contratan", aunque si se va al detalle se pueden ver más fallos. Hablando con community managers se puede llegar a la conclusión de que los siguientes comportamientos de sus jefes son los que les resultan más frustrantes.
El trabajo del community manager es muy importante y tiene un impacto directo sobre los resultados de la empresa, por lo que es decisivo saber qué es lo que la compañía quiere de sus redes sociales. Puede parecer una obviedad, pero lo cierto es que no lo es tanto, o no lo es tanto para las empresas. Si se le pregunta a community managers sobre su trabajo y sobre lo que les molesta/preocupa/debería ser mejorado, el tema suele salir rápidamente. A los CM no les gusta que no les den líneas claras de lo que quieren que consigan, ya que esto hace su trabajo mucho más complicado y mucho más difícil (y muchas veces acaba haciendo que sus jefes no estén contentos con su rendimiento porque no logran cumplir los objetivos esperados…). El community manager no tiene que marcar la estrategia a lo general: tiene que recibir unas pautas que le den el baremo de hacia dónde debe trabajar.
Igual de frustrante que no tener un marco claro de trabajo es el que este cambie tanto y tan rápido como lo hace muchas veces el viento. Resulta desesperante para quien trabaja en esas condiciones y sobre todo muy contraproducente en términos de resultados. La estrategia tiene que estar clara y tiene que ser firme. No se puede cambiar las cosas cada semana o cada día. Y si algo no funciona, hay que pensar antes de cambiarlo por qué ha sido. A veces no se le ha dado tiempo a encaje.
Lo comentaba una de las personas con las que hemos hablado: no saben todo lo que la empresa hace y no pueden saber qué son las cosas de forma mágica. Si le mandas una foto a tu CM para que la suba a redes sociales, especialmente si es de un producto y sobre todo si trabaja fuera de la compañía a modo de freelance, hay que explicarle qué es y todos los detalles asociados. El CM no va a ser las características de tu producto, cuándo y cómo se vende o lo que se quiere destacar ante el comprador si antes no se la explica.
En el mismo saco se puede meter el no compartir información con los CMs, no darles acceso a contenidos o el no responder a sus preguntas y necesidades. Si un CM pregunta una cosa no es por voluntad de cotillear sobre la compañía, sino más bien porque necesita esa información.
En el mundo del marketing y la estrategia empresarial también conocido como "Steve Jobs decía". Puede que los CMs tengan la tentación de usar la misma estrategia que los padres han usado década tras década y gritarles a sus jefes lo de "y si Fulanito se tira desde una montaña, ¿tú también te tiras?" aunque no pueden hacerlo. Que la competencia haga una cosa no quiere decir que haya que hacerla también y que una marca use tal recurso en redes sociales no implica que uno lo pueda usar también. Puede que a tal marca de productos de consumo les funcione muy bien usar gifs todo el rato, pero si eres una funeraria como que no va a quedar tan bonito…
Ya lo han dicho los analistas muchísimas veces, pero los jefes no siempre acaban de creérselo. Crecer muchísimo no es lo importante, lo importante es que esos nuevos fans o seguidores sean realmente valiosos y reporten engagement. Y muy en la línea: comprar seguidores no es en absoluto una buena idea.
Muy relacionado con lo del Fulanito me dijo y leí tal cosa el otro día, está el recurrente resquemor jefe-community manager (especialmente elevado cuando el CM trabaja desde fuera de la empresa) y el no creerse por tanto lo que el CM dice. La lista de cosas que los jefes no creen y piensan que son excusas (pero son realidad) es bastante larga y posiblemente siga creciendo. Para los responsables de redes sociales esto es especialmente doloroso: cuando estás contratando a un CM, estás contratando a un experto en su campo. Por tanto, sabe de lo que está hablando.
La conversación en redes sociales es algo que hay que hacer con cuidado y en el que las cosas están muy medidas. Puede que parezca todo muy natural y orgánico, pero lo cierto es que esa naturalidad es el fruto de un trabajo. Por ello, para los CMs resulta especialmente frustrante cuando sus jefes irrumpen en las redes sociales, publican cosas sin antes tener en cuenta lo que están haciendo sus empleados o contestan mensajes por su cuenta y riesgo (lo que suele suceder cuando alguien deja una crítica por algo y lo que acaba generando un fuego que el pobre community tendrá que apagar….).
En este saco se podrían meter muchas cosas. Está el mensaje que el jefe lanza desde el perfil en medio de otra conversación simplemente por aparecer allí, el hashtag hijacking que hacen cuando ven que algo está de trending topic (a lo elefante en una cacharrería…) o cuando piden a sus responsables de redes que intenten forzar una conversación con alguien y que te retuiteen (el CM tiene razón: el RT please y el etiquetar a 20 personas para lograr engagement resultan más cutres que realmente efectivos). La clave para generar conversaciones está en ser sutil y en intentar conseguirlas de forma orgánica, no en forzar la mano de los demás cueste lo que cueste.
O como dijo una CM, es como "cuando te piden que diseñes una estrategia como si fueras la agencia más grande y luego te pagan como si fueras el chatarrero". El trabajo tiene límites y las empresas tienen que respetarlos. Tu CM no va a ser un empleado 24 h/7 días (quizás necesites un equipo de redes sociales y no solo una persona) ni tampoco una navaja suiza que lo solucione todo. Piensa qué necesitas realmente de las redes sociales y cuántas personas necesitarás para ello (y cuánto presupuesto se llevará), así como el modelo que mejor encaja con tus necesidades (puede que un freelance sea más económico, pero no va a poder dedicarte atención plena y hay que ser consciente de ello). Y, por supuesto, si quieres que tu CM sea tu brand advocate en su cuenta personal tendrá que surgir también de forma orgánica: no vale con obligarle a que se convierta en un emisor de spam.
