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Por Redacción - 17 Julio 2017
Las redes sociales son una parte básica de la estrategia de marketing de las empresas. Ya no son ni siquiera una novedad, ni uno de esos elementos que se ponen como lo que podría cambiar las relaciones, porque las compañías ya han comprendido que en la nueva situación en la que se mueven son un elemento más, algo fundamental, lo que los consumidores dan por sentado. Pero, por otra parte, comprender todo esto no implica necesariamente estar haciéndolo todo bien. La gestión del social media marketing todavía arrastra ciertos problemas y ciertas paradojas. A veces se comprenden las cosas… pero no por ello se hacen bien.
Y eso es lo que se puede comprender de lo que han destacado en uno de los apartados de conclusiones del último estudio sobre el estado del social media marketing que ha elaborado Simply Measured. La compañía ha analizado en qué estado se encuentran las redes sociales y el trabajo de las empresas en las mismas en 2017 y ha establecido los puntos básicos de fricción. Esto es, ha analizado cuáles son los fallos principales a los que se enfrentan las empresas y los que no dejan de resultar en cierto modo sorprendentes.
Al final, se podría concluir que todos estos problemas vienen marcados por el dinero. Los responsables de marketing en redes sociales comprenden que tendrían que hacer ciertas cosas… pero no tienen dinero para pagarlas.
Un punto especialmente interesante y uno que parece además una paradoja clara de los tiempos que corren: los marketeros están obsesionados con el análisis, ya que necesitan saber qué consigue cada cosa, pero no se lo pueden permitir. Como concluyen en el estudio, las social analytics permiten recopilar datos que ayudan a tomar mejores decisiones en social media marketing. Aunque los responsables lo saben, están de brazos atados.
Según las conclusiones del estudio, el software de análisis es lo que los expertos consideran la más importante de sus necesidades, pero al mismo tiempo la mayoría reconoce que o no tiene fondos para comprarlo o tienen fondos limitados que no les permiten comprar la herramienta que quieren. Un 40,5% de las agencias y un 34,1% de las marcas aseguran no tener fondos específicos que puedan destinar a esto, lo que hace que al final estén usando datos limitados en sus análisis.
Los estudios de mercado lo dejan claro. En los últimos tiempos se destina cada vez más dinero a la publicidad en redes sociales. Los anuncios en social media supondrán, según algunas previsiones, el 16% el presupuesto mundial publicitario (y una parte mucho más elevada del presupuesto publicitario destinado solo a internet). De cada dólar publicitario que se añade a los presupuestos, mucho acaba en parte de las redes sociales, especialmente de Facebook. Pero ¿saben los marketeros por qué están gastando más dinero en esto?
La verdad es que, según el estudio de Simply Measured, no. Se están dejando llevar por la corriente. La mayoría de estos nuevos ingresos destinados a publicidad en redes sociales acaban en Facebook (un 90,3%), pero no por ello se tiene más claro qué ocurre. "Escrito claro, los marketeros están gastando el dinero antes de tener comprender por qué o cómo esos dólares deben ser gastados", apuntan en la presentación de los datos del estudio.
Aún no comprenden realmente bien qué está ocurriendo con las redes sociales y, además, no tienen nada claro qué quieren con ello. Un 68,4% de los marketeros no ha establecido objetivos de tráfico o conversión con sus campañas en redes sociales y pasan de ello.
Otro punto paradójico de la realidad de las redes sociales y la estrategia de las marcas en ellas es que cada día están más y más centradas en los influencers. Es decir, cada día comprenden mejor que los influencers son muy importantes y que tienen que tenerlos muy en cuenta. Uno de cada cinco encuestados en el estudio está "muy de acuerdo" con que los influencers tienen un peso vital en la estrategia de redes sociales.
Pero, a pesar de ello, no hay dinero para influencers. Es un quiero y no puedo. Se sabe que son ultraimportantes y que se tiene que trabajar con ellos, pero un 76% de las empresas reconoce que no tiene un presupuesto para marketing con influencers.
